Adidas et Kanye West au bord de la rupture

(Francfort) Le divorce couve entre Adidas et le rappeur américain Kanye West : la marque aux trois bandes veut « réévaluer » sa collaboration avec l’artiste aux nombreuses frasques qui a multiplié les signes de désamour vis-à-vis du partenaire qui a contribué à le rendre milliardaire.

L’équipementier sportif allemand a annoncé dans un communiqué qu’« après des tentatives répétées pour clarifier la situation à l’écart du public », il avait été décidé de « réévaluer ce partenariat ».

Adidas ne donne aucun détail sur les motifs de la brouille précisant juste qu’« un partenariat réussi repose sur le respect mutuel et des valeurs partagées ».

Les relations entre l’artiste américain et l’équipementier sportif ont tourné à l’aigre ces derniers mois.

Plusieurs évènements semblent en être la cause portant sur la juteuse collaboration autour de la collection de baskets Yeezy conçues par le rappeur.

Développées avec Adidas depuis 2014, ces chaussures ont connu un succès phénoménal qui a permis à l’enfant de Chicago, aujourd’hui âgé de 45 ans, d’être reconnu comme milliardaire par Forbes, qui évaluait en juillet sa fortune à 2 milliards de dollars.

Or la presse spécialisée a relayé de nombreux messages de Kanye West sur les réseaux sociaux critiquant, sur son compte Instagram, le fait qu’Adidas lance un « Yeezy Day » sans son approbation, tout en multipliant les commentaires acerbes contre la marque.

Scandale pendant la Fashion Week

Habitué des controverses, Kanye West, désormais connu sous le nom de Ye, a également suscité la polémique il y a quelques jours, durant la Fashion Week à Paris.

À l’occasion du défilé de sa marque Yeezy, ce supporter de l’ancien président américain Donald Trump portait un t-shirt sur lequel on pouvait lire « White Lives Matter », un slogan faisant écho à la formule « Black Lives Matter » partie des États-Unis et incarnant le combat contre le racisme envers les Noirs.

L’épisode a provoqué l’emballement des réseaux sociaux.

Interrogé sur les raisons de ce message, Kanye West a répondu dans une entrevue à Fox News jeudi : « Je fais certaines choses à partir d’un sentiment, j’aime juste canaliser l’énergie, ça me semble juste ».

Selon la presse spécialisée, Kanye West reproche également à Adidas d’avoir réédité des collections Yeezy plus anciennes et conçu des coloris Yeezy sans son approbation. Tout en débauchant, selon le rappeur, des employés de la marque, y compris le directeur général de Yeezy.

Adidas n’a mentionné aucun de ces éléments dans son communiqué et n’a pas voulu les commenter, interrogé par l’AFP.

Fortune de 2 milliards de dollars

Avec Beyoncé, Stella McCartney et Pharrell Williams, Kanye West compte parmi les célébrités avec lesquelles Adidas a noué un partenariat pour ravir sa clientèle dans le segment lifestyle et plus généralement hausser ses ventes, en particulier en ligne.

La ligne de sneakers Yeezy a vu le jour en 2008, d’abord en association avec Nike avant d’être liée à Adidas à compter de 2014.

Les ventes des désormais fameuses baskets hautes ont dépassé le milliard de dollars en 2019, selon le magazine Forbes.

Kanye West a aussi présenté huit collections de vêtements Yeezy, financées par Adidas mais aux volumes faibles par rapport aux baskets.

Reste que « le partenariat Adidas Yeezy est l’une des collaborations les plus réussies de l’histoire de notre industrie », souligne Adidas.

Au siège bavarois de l’entreprise à Herzogenaurach, on reste en revanche discret sur le rappeur faisant les gros titres ces dernières années pour ses problèmes psychiatriques, ses commentaires controversés sur l’esclavage, son divorce acrimonieux avec la vedette de téléréalité Kim Kardashian.

Kanye West a rompu en septembre, de façon unilatérale, son partenariat avec l’enseigne américaine de prêt-à-porter Gap, jugeant non respectées les conditions de la collaboration.

Une séparation avec Adidas serait un nouveau coup dur pour l’équipementier allemand, par ailleurs touché par les restrictions anti-COVID-19 en Chine et qui a annoncé en août le départ surprise de son patron Kasper Rorsted en 2023.

À la Bourse de Francfort, le titre perdait vendredi à mi-journée 1,90 %, en ayant fondu de 60 % depuis son plus haut en novembre 2021.