Une affaire de jeunes
Commandé par TikTok Business auprès de la firme Léger et publié le 16 janvier dernier, le sondage « Les Canadiens sur TikTok : débloquer la communauté francophone » est plutôt passé sous le radar. Conçu comme un guide pour les publicitaires, il ouvre en même temps une fenêtre instructive sur les opinions des jeunes tiktokeurs au Québec.
Car c’est auprès des jeunes que TikTok recrute l’écrasante majorité de ses abonnés, au Québec comme dans le reste du monde.
Selon les données les plus récentes, TikTok compterait 9 millions d’utilisateurs se connectant au moins une fois par mois au Canada, et 1,9 million au Québec, dont 89 % de jeunes ; 1,7 million d’abonnés ont en effet de 18 à 44 ans, ce qui regroupe les générations Z et Y. Ces statistiques ne tiennent pas compte des utilisateurs de moins de 18 ans, qui représenteraient entre 25 et 31 % des tiktokeurs dans le monde, selon diverses sources.
87 %
Proportion des utilisateurs qui affirment consommer du contenu en français sur TikTok, selon le sondage Léger. Cela dit, 59 % consomment également du contenu en anglais, bien plus abondant sur TikTok.
Quand on leur demande si la langue est une part importante de leur identité, 59 % des répondants répondent par l’affirmative. Il s’agit, note TikTok dans son document résumé, d’un pourcentage « deux fois plus élevé que chez les Canadiens anglais ».
« Il est toujours fascinant de constater l’importance de l’identité culturelle au sein des différentes communautés d’utilisateurs de notre plateforme, a commenté dans un courriel à La Presse Erinn Piller, responsable du marketing commercial mondial chez TikTok. Nous avons observé comment les tendances TikTok ont la capacité de façonner la culture et d’influencer les comportements : il est donc tout à fait normal de voir la valeur accordée à l’identité culturelle au Québec. »
En publicité, ce constat s’applique de façon concrète : 81 % des répondants sont plus loyaux aux entreprises qui s’affichent en français et 86 % veulent voir des références qui reflètent leur culture dans la publicité.
Fierté et « joie de vivre »
Chez les Québécois francophones, 37 % affirment que la province où ils vivent est « une part importante » de leur identité, et 90 % disent s’identifier à « la culture canadienne-française ». Un pourcentage semblable, soit 91 %, s’identifie également à la « culture canadienne ».
« Notre recherche indique que l’identité culturelle ne se résume pas à un spectre unique, mais qu’elle s’étend sur de multiples dimensions, précise Mme Piller. De nombreux Canadiens français expriment un lien étroit à la fois avec leur patrimoine canadien-français distinct et avec la culture canadienne dans son ensemble. »
Selon TikTok, les francophones du Canada ont également une autre spécificité : la fameuse « joie de vivre », qui se reflète jusque dans leur comportement de consommateur.
« Les francophones sur TikTok ont tendance à privilégier les contenus basés sur l’expérience sur la plateforme, comme les voyages et le bien-être, note-t-on dans le résumé du sondage. Ils sont 1,6 fois plus susceptibles que les Canadiens anglophones d’être d’accord avec le fait que vivre le moment présent est une priorité. »
Quelques chiffres évocateurs : seulement 17 % des Québécois affirment préférer les produits haut de gamme, contre 30 % des Canadiens anglophones ; 64 % des Québécois affirment prioriser le prix plus que toute autre considération, contre 59 % chez les anglophones.
Loisirs et désintérêt
En matière d’achat en ligne, il n’y a qu’une seule catégorie où les Québécois sont plus nombreux en pourcentage : les « médias et loisirs », comme les abonnements à des services de diffusion continue ou des billets de spectacles. Ils sont 80 % à avoir fait un tel achat, soit un taux « 1,2 fois supérieur que les anglophones », note TikTok.
Les Québécois semblent former un groupe plus coriace pour les publicitaires, signale le sondage. Ainsi, 30 % affirment éprouver de la confiance envers les marques sur les plateformes numériques, contre 35 % dans le reste du Canada ; 30 % suivent des marques sur TikTok, contre 42 % ailleurs au pays ; et 54 % interagissent avec des marques sur le réseau social, contre 61 % dans le reste du Canada.
Le contenu préféré des Québécois francophones : l’humour et le « contenu numérique de divertissement », pour 49 %. « Mais ce n’est pas n’importe quel type d’humour qui fonctionne au Québec, prévient TikTok dans le rapport. Une publicité québécoise qui utilise un porte-parole québécois et de l’humour québécois est 25 % plus efficace. »
« Pour s’engager efficacement auprès du public québécois, les marques doivent aller au-delà de la simple traduction de contenu en français, estime Erinn Piller, de TikTok. La véritable opportunité réside dans la représentation authentique de la culture québécoise par le biais de divers moyens tels que la musique locale, les créateurs et l’humour. »
Méthodologie
« Les Canadiens sur TikTok : débloquer la communauté francophone » a été réalisé auprès de 3009 Canadiens ayant un compte TikTok, âgés de 18 à 59 ans et pouvant s’exprimer en français ou en anglais. Il n’est pas possible de calculer une marge d’erreur sur un échantillon tiré d’un panel, mais à titre comparatif, la marge d’erreur maximale pour un échantillon de 3009 répondants est de ± 1,8 %, et ce, 19 fois sur 20. Les données ont été collectées du 31 août au 18 septembre 2023.