Les Québécois aiment bien les entrepreneurs et les entreprises, les marques, qui prennent des positions de leadership en matière d’environnement.

Marie-Claude Lortie Marie-Claude Lortie
La Presse

Ils répondent à ceux qui veulent changer les choses. Réduire leurs émissions de gaz à effet de serre, leur gaspillage, diminuer leurs emballages, revoir leurs procédés de fabrication, ceux qui décontaminent vraiment les sols et les idées.

Ils aiment les produits, les services, la posture écologiques. Leur dire qu’on veut lutter contre les changements climatiques les interpelle.

Mais ?

Mais ils sont aussi très méfiants.

Comment on dit « greenwashing » en français, déjà ?

Écoblanchiment ? Verdissage ?

Ça, ils n’aiment pas ça.

Toutes ces observations, ces constatations, proviennent d’un sondage mené par le Laboratoire de l’action climatique, une initiative commune entre le média en ligne spécialiste de la communication environnementale Unpointcinq et des chercheurs de l’Université Laval, dont les résultats doivent être rendus publics ce mardi. C’est la deuxième fois que ce collectif effectue cette recherche, donc on peut maintenant comparer l’évolution des pensées. D’ailleurs, le document s’appelle Baromètre de l’action climatique. Et il cherche à suivre l’évolution des dispositions des Québécois et Québécoises envers les défis climatiques.

On y apprend donc une foule de données sur l’évolution de l’attitude des citoyens face à ce qu’ils doivent faire, font, pensent faire ou même aimeraient faire pour agir contre les changements climatiques. Et les données à l’égard du rôle joué par les entreprises sont fort intéressantes.

D’abord, sachons que les dirigeants ou dirigeantes d’entreprise arrivent en deuxième place sur la liste des personnes jugées réellement influentes par les Québécois dans la lutte contre les changements climatiques. Ils sont derrière les scientifiques.

Les gens des médias ? Les vedettes du showbiz ? Même les athlètes ? Tout ce monde arrive après.

Toutefois, les entreprises industrielles sont montrées du doigt : 81 % des 2003 répondants croient qu’elles devraient en faire plus. Elles sont en haut de la liste des entités évoquées par les sondeurs. Le gouvernement fédéral arrive ensuite. Puis les individus. Les commerces visités au quotidien ne sont pas en haut du palmarès, mais quand même : 59 % des répondants estiment qu’ils devraient faire plus.

Autre donnée étonnante, des majorités de gens sont d’accord avec l’idée d’augmenter toutes sortes de prix — ceux des billets d’avion (60 %), de l’immatriculation des véhicules énergivores (56 %), du transport et de la livraison d’achats en ligne (51 %) — si c’est pour lutter contre les GES.

Et 60 % des sondés considèrent que lorsque les entreprises parlent ouvertement, publiquement, font des campagnes de communication au sujet de leurs initiatives en faveur du climat, cela contribue effectivement à renforcer une opinion positive à l’égard de l’entreprise en question.

Mais attention : 43 % des gens veulent quand même savoir quelles sont ces actions. Et parmi ces répondants « prudents », 79 % disent avoir des doutes sur la possibilité d’une forme d’écoblanchiment. « Donc les entreprises doivent vraiment apprendre à bien communiquer leurs actions sur le climat », explique Clémence Lalloz, cofondatrice et directrice générale adjointe d’Unpointcinq.

« Il ne faut surtout pas prétendre être meilleur qu’on est », ajoute Valériane Champagne St-Arnaud, professeure de marketing à l’Université Laval, elle aussi dans l’équipe du baromètre.

L’écueil principal, selon les chercheurs : ne voir que ses bons coups et ne pas voir les incohérences qu’il pourrait y avoir avec d’autres gestes faits ailleurs par l’entreprise. Un cliché : une entreprise qui ferait grand cas de sa politique anti-pailles de plastique, mais qui n’aurait aucune mesure de réduction de ses émissions de GES en matière de livraison.

« Les consommateurs sont très prompts à repérer les mensonges », souligne Clémence Lalloz.

Ils voient vite les incongruités.

La constante que tous devraient lire dans toutes ces informations, selon leurs chercheuses : l’importance de l’éducation en matière de changements climatiques. Un vaste sujet sans réponse universelle.

Ça commence à la maison, au CPE, à la maternelle, ça dure toute une vie. Ça prend autant la forme de conférences que de livres entiers, et les études ardues ont leur place autant que les articles courts et efficaces, les leçons magistrales ou les campagnes de pub.

La discussion doit être ouverte. Constante.

Et aucune catégorie de citoyens n’est, a priori, mieux placée qu’une autre pour faire la morale.

On est tous dans le même bain, du simple employé jusqu’à la chef de la direction d’une grande société.

« Et ce qui compte, c’est la transparence », ajoute Clémence Lalloz.

Autre constatation intéressante. Le sondage a été fait en septembre, donc alors que la pandémie était bien avancée, avec toutes ses exigences sur la distanciation, mais aussi la complexification de certaines pratiques écolos, comme la réutilisation, la consigne, la diminution de la consommation de produits jetables. Or, les Québécois ont quand même dit qu’ils étaient plus en faveur d’utiliser des produits réutilisables — augmentation de 2 %. « Ça n’a pas eu d’effet draconien sur les habitudes », disent les chercheuses. À part une grosse différence, et positive : l’augmentation de la consommation de produits locaux. Au dernier baromètre, c’était une posture adoptée par 55 % de la population. Là, on est rendus à 60 %.

Et la réalité des supermarchés et autres commerçants confirme qu’il y a eu un réel changement à cet égard.

Le grand défi maintenant, affirme Valériane Champagne St-Arnaud : le plaisir.

Pour le moment, les Québécois trouvent beaucoup de gratification morale à faire des choix en faveur de la lutte contre les changements climatiques.

Mais ils n’ont pas beaucoup de « fun ». Seulement 22 % disent prendre réellement goût à ces nouveautés dans leur vie que la nécessité climatique amène.

Or, les changements d’habitudes passent par ça, note la professeure.

Les produits écolos chouettes, la solution de transport agréable, les solutions amusantes, le contact humain enrichissant avec tout interlocuteur vert.

Bref, tout le monde, au boulot.

On a envie de triper à sauver la planète.