À compter du 8 novembre, le programme Aéroplan subira une cure de jeunesse et deviendra plus flexible.

Isabelle Massé Isabelle Massé
La Presse

Air Canada, qui a récupéré d’Aimia son programme de fidélisation en 2019, annonce une refonte de celui-ci après avoir sondé 36 000 clients et employés ainsi qu’analysé les programmes de 38 concurrents.

Dès l’automne, tous les sièges de tous les vols d’Air Canada deviendront accessibles aux membres. Les membres d’une même famille pourront combiner leurs milles, reconvertis dès lors en points (un pour un). La refonte sonne le glas de la surcharge pour le carburant. Il sera possible de payer les balances en argent. Les points pourront par ailleurs être échangés contre une visite dans les salons d’Air Canada, par exemple.

Nombre de sources de mécontentement s’évaporeront du même coup pour les membres. Il sera désormais plus facile de les échanger soi-même par l’internet, sur mobile, sans passer par le téléphone.

Nous nous sommes demandé comment offrir quelque chose de complexe sans que ce soit trop complexe, surtout sur le plan numérique. Comment permettre aux clients de faire des choses eux-mêmes et quand ils le souhaitent.

Elizabeth Quinton, directrice déléguée, CRM, analytique et optimisation numérique, d’Air Canada

« Ça n’a pas toujours été facile d’interagir avec Aéroplan. »

« Une cliente nous a dit : c’est comme une visite chez le dentiste, car c’est difficile et stressant ! », avoue Mark Nasr, vice-président, fidélisation et commerce électronique, d’Air Canada. « Nous voulions que le programme soit plus facile à utiliser sans manquer toute la richesse des offres. On a beaucoup pensé à l’expérience numérique. »

Le nouveau système basera le nombre de points gagnés pour un vol donné sur les tarifs aériens plutôt que sur la distance. L’écart de points entre un vol vers l’Asie et un vol intérieur diminuera donc probablement, car la différence de distance est souvent supérieure à la différence de prix.

Le nouveau modèle de tarification plus flexible signifie également que les itinéraires et les horaires les plus populaires coûteront plus de points que dans le système fixe actuel, tandis que les heures creuses et les itinéraires moins populaires seront moins chers, selon l’analyste Cameron Doerksen, de la Financière Banque Nationale.

Nouvelles cartes de crédit

Des institutions bancaires, comme la TD et la CIBC, accompagnent Air Canada dans cette refonte en lançant de nouvelles cartes de crédit. Celles-ci, avec Visa et American Express, ont investi près de 1,5 milliard de dollars dans la relance du nouveau programme. « On a réimaginé tous les bénéfices pour chaque carte de crédit », dit Elizabeth Quinton.

Si l’annonce se fait en pleine pandémie, Air Canada assure avoir amorcé sa réflexion de refonte il y a trois ans. « Il y a eu des irritants majeurs, que connaissait Air Canada », dit Hans Laroche, associé de la firme R3 Marketing. « On le voit sur les forums. C’est un programme d’une complexité à ne plus finir. »

La COVID-19 a toutefois orienté certaines décisions. Les revenus d’Air Canada ont chuté de 95 % au deuxième trimestre de 2020, comparativement à celui de 2019, alors qu’elle a dépensé 19 millions, chaque jour, en raison de la fermeture des frontières et d’une chute de la demande.

La COVID-19 fait en sorte que les entreprises veulent que les gens volent. Des Qantas et Virgin ont réagi rapidement au début de la pandémie. Elles ont mis en place un paquet de mesures, dont l’extension de statut, l’abolition de l’expiration de points et des milles en cadeau. Elles ont été plus flexibles et généreuses dans leurs programmes.

Hans Laroche, associé de la firme R3 Marketing

Mais tous ces changements dans le programme Aéroplan risquent-ils de nuire à la rentabilité d’Air Canada ? « En période difficile, c’est encore plus important de s’assurer de la loyauté des clients et de renforcer la valeur de notre programme, répond Elizabeth Quinton. Tous ces changements et ces investissements vont nous aider à nous en sortir. Ils vont assurer la rentabilité d’Air Canada à long terme. »

Même son de cloche du côté de R3 Marketing. « Les programmes de fidélité sont extrêmement rentables, note Hans Laroche. La SAQ, à titre d’exemple, a réduit de 60 % ses investissements publicitaires depuis l’arrivée de la carte Inspire. Et les cartes de crédit cobrandées sont un générateur d’argent pour les institutions financières et des Aéroplan. »

Grâce à cette métamorphose, Air Canada espère ajouter 2 millions de membres, d’ici 2024, aux 5 millions d’adhérents actuels.

— Avec La Presse canadienne