« Comment créer de la mode durable que les gens vont réellement acheter ».

Marie-Claude Lortie Marie-Claude Lortie
La Presse

Le titre de l’article du webzine Business of Fashion est apparu un matin cette semaine sur mon écran de téléphone et j’ai presque cru, pendant une seconde, à du sarcasme. Une énième blague comme on en a tant entendu sur le fait que tout ce qui est écolo ou responsable, d’un point de vue social ou environnemental, est nécessairement peu sexy. Que ce soit des carottes bios ou des t-shirts en coton sans OGM.

PHOTO MARTIN CHAMBERLAND, LA PRESSE

Kanuk travaille à mettre en œuvre l’adage « acheter mieux, acheter moins », explique notre chroniqueuse.

En réalité, l’article parlait d’entreprises qui ont réussi ce pari : Veja, Rothy’s et Allbirds, des fabricants de chaussures « éthiques ». 

Mais on aurait pu ajouter la marque québécoise Kanuk.

Lancée en 1975 par Louis Grenier – de la grande famille de corsetiers québécois Grenier –, rachetée en 2015 par la corporation financière Champlain, l’entreprise de manteaux d’hiver travaille depuis sa fondation, donc bien avant que ça soit dans l’air du temps, à mettre en œuvre l’adage « acheter mieux, acheter moins ». 

La toile n’est peut-être pas en fibre certifiée GOTS, mais les manteaux ont toujours été incroyablement chauds et adaptés à notre climat, et garantis à vie. 

D’ailleurs, un atelier de réparation reçoit encore et toujours des parkas régulièrement. Difficile de trouver une approche plus à l’opposé de la fast fashion. Et tout est fabriqué ici. À Montréal, rues Rachel et Chabanel, mais aussi à Batiscan, en Mauricie, par maintenant plus de 200 employés. Des gens payés convenablement et dans des conditions de travail que l’on sait – que l’on peut voir – infiniment meilleures que celles de bien des manufactures dans les pays en voie de développement où la production est souvent sous-traitée, dans le secteur du vêtement.

Donc Kanuk, sans tambour ni trompette, serait-elle en train de nous montrer qu’il est possible de consommer local et durable, pas seulement pour les aliments, mais aussi pour les vêtements ? ai-je demandé récemment à Richard Laniel, directeur général de l’entreprise depuis cinq ans.

« Oui, m’a-t-il répondu. Tant que tu te positionnes dans le luxe. »

PHOTO MARTIN CHAMBERLAND, LA PRESSE

Richard Laniel, directeur général de Kanuk

La consommation éthique est-elle donc réservée à ceux qui peuvent se l’offrir ? 

Apparemment non, puisque les manteaux Kanuk se vendent comme des petits pains dans les friperies, pour ceux qui ne peuvent s’offrir un neuf – facilement un millier de dollars.

Mais encore, est-ce dire que Montréal et le Québec, comme ville et comme province manufacturière, ont un avenir prometteur dans les produits de luxe et durables, deux catégories qui sont appelées à se chevaucher dans la prochaine décennie ? 

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Kanuk a une histoire très particulière. Longtemps, les manteaux se sont vendus, et très bien, en faisant de bonnes marges, avec des approches de marketing qui avaient l’air sorties des boules à mites. On parle ici d’un site web non transactionnel, de catalogues aux looks pas du tout modernes, de manteaux aux styles aucunement arrimés aux tendances du moment. 

Comme si l’attrait de la marque reposait essentiellement sur la chaleur du produit, sa solidité, sa garantie à vie. 

Évidemment, il faut rappeler ici que longtemps les Québécois ont dû composer avec des manteaux conçus pour des climats américains ou européens, qui n’avaient rien à voir avec le nôtre. Donc quand Kanuk a débarqué dans nos vies, c’était une nouveauté. Avoir vraiment chaud ? Wow !

Puis Canada Goose est sorti de nulle part pour conquérir les marchés – ironiquement, ce sont les Européens qui ont popularisé la marque en premier –, l’offre s’est diversifiée et l’entreprise montréalaise a perdu son monopole du chaud.

Mais Kanuk n’avait pas dit son dernier mot.

Arrivent ici de nouveaux investisseurs choisis méticuleusement par le fondateur de l’entreprise. Et arrive une nouvelle équipe de marketing pour moderniser la marque. D’abord Annie Horth, l’impeccable styliste – elle-même une icône dans le milieu de la mode – qu’on a connue notamment parce qu’elle a créé les looks de Céline Dion pendant des années, mais qui est aussi derrière des centaines de pages couvertures de magazines de mode québécois. Et Michel Lepage, un vétéran du monde de la pub de mode, qui a travaillé longtemps avec La Baie, Jacob, Ogilvy et Holt Renfrew, notamment.

Ensemble, avec aussi une intervention du designer Philippe Dubuc en 2015, ce sont eux qui ont créé le nouveau buzz Kanuk.

Fait intéressant : ils ont réussi à agir sur deux plans. D’abord en créant de nouveaux styles de manteaux, dont certains en duvet –  d’oies blanches élevées par une communauté huttérite dans l’Ouest canadien – qui plaisent aux clients en quête de modernisme. Le tout est dessiné ou redessiné par Horth.

Et puis ils ont décidé aussi de puiser dans les racines du fabricant de manteaux. 

Par exemple, pour leur dernière collection capsule, ils sont allés chercher Justin R. Saunders, alias JJJJound, qui a fait un retour directement à la source du style Kanuk on ne peut plus basique.

PHOTO FOURNIE PAR KANUK

La chanteuse Charlotte Cardin avec un manteau au style très classique créé par JJJJound

Pour ceux qui ne le connaissent pas, Saunders est un gourou du monde de la mode masculine depuis une douzaine d’années. « C’est un Montréalais, mais peu de gens le savent, explique Annie Horth. C’est une sorte de pape du style, du goût. »

Et qu’est-ce que Saunders a choisi de faire pour Kanuk ? Une collection qui s’est vidée en moins de 24 heures sur le site web de JJJJound et dont il ne restait que quelques pièces en magasin rue Rachel quand j’y suis passée – à 890 $ le manteau –, où le designer proposait essentiellement un modèle ancien, l’Otarie, refait avec des détails ajustés et du tissu recyclé. « Et une doublure végane », note Horth. Comme Kanuk l’a toujours fait, avant l’introduction toute récente du duvet.

Donc un peu de marché de niche ultra-branché, plus quelques nouveaux produits aux styles modernes grand public, on ajoute à ça des campagnes de pub léchées, dont une sur la toile du Stade et une autre mettant en vedette les employés de l’entreprise.

Actuellement, explique Michel Lepage, la marque vend trois fois plus de manteaux que depuis 2014.

Et on ne fait que commencer à développer les marchés internationaux, qui sont prometteurs, note le spécialiste en marketing, en me montrant le catalogue d’hiver du grand magasin britannique Harrods, qui a donné une page entière à Kanuk, pas loin de Gucci et Saint Laurent… 

« La rapidité du virage de la marque est intimement liée au fait que nous agissons sur deux axes névralgiques en simultané et en cohérence, c’est-à-dire le marketing et le merchandising », explique-t-il.

Et j’ajouterais : parce qu’à travers tout cela, la marque s’inscrit, de façon naturelle, organique, dans une logique anti-fast fashion qui devrait marquer le développement commercial et manufacturier dans le secteur du vêtement pour la prochaine décennie.