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La clientèle touristique au coeur du renouveau du Printemps

Cette nouvelle surface concentre sur ses 2500 mètres... (Photo CHARLES PLATIAU, Reuters)

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Cette nouvelle surface concentre sur ses 2500 mètres carrés, l'essentiel de l'offre du grand magasin en maroquinerie, joaillerie, beauté et horlogerie.

Photo CHARLES PLATIAU, Reuters

Delphine PAYSANT
Agence France-Presse
PARIS

Avec son nouveau grand magasin situé sous le Carrousel du Louvre, ouvert mercredi, le Printemps continue de se positionner sur le haut de gamme destiné aux riches clientèles touristiques étrangères, au coeur de sa stratégie depuis 2007.

Cette nouvelle surface - la première ouverture d'un Printemps depuis 32 ans en France et 36 ans dans la capitale - concentre sur ses 2500 mètres carrés, l'essentiel de l'offre du grand magasin en maroquinerie, joaillerie, beauté et horlogerie.

Ces produits font partie des achats privilégiés des 29 millions de touristes étrangers qui visitent Paris chaque année, et dont 53% en profitent pour faire du magasinage.

Les marques (Chanel, Dior, Prada, Hermès...) de ce nouvel espace conçu comme «un écrin du savoir-faire du luxe à l'européenne» ont été soigneusement sélectionnées pour attirer cette clientèle particulièrement exigeante et friande de produits haut de gamme.

Selon le président du Printemps, Paolo de Cesare, ce nouveau magasin fait figure de «symbole de notre nouveau développement», clairement orienté luxe et adopté depuis 2007 par l'enseigne de grands magasins.

Amorcée par son ancien actionnaire PPR (aujourd'hui Kering) depuis 2006, cette nouvelle orientation a été accélérée depuis 2007 avec l'arrivée de Maurizio Borletti. Elle devrait se poursuivre avec le rachat par des investisseurs qataris cet été.

Elle s'est notamment illustrée par un vaste plan de transformation de la quasi-totalité des 16 magasins du groupe, à commencer par son vaisseau amiral sur les Grands Boulevards parisiens.

Le Printemps Hausmann est en effet assez emblématique de ces changements: au rez-de-chaussée, exit les collants et bijoux fantaisistes, place à la maroquinerie de luxe.

Terminé aussi le rayon papeterie, tandis que le secteur «enfants» a été considérablement réduit.

Sur le prêt-à-porter, les marques grand public (Zara, Mango) ont été remplacées par des créateurs pointus comme Sandro, Maje, etc.

Avec la multiplication des grandes chaines généralistes et à rabais, «il y avait une forte compétition sur les produits d'entrée de prix, sur laquelle nous ne pouvions pas nous aligner si nous voulions conserver nos marges. Il nous fallait donc prendre une direction radicalement différente et nous différencier sur la qualité et la montée en gamme», a expliqué M. de Cesare.

D'autant qu'à côté des Harrod's à Londres et Macy's à New York, «les grands magasins parisiens n'apparaissaient clairement pas au niveau».

L'enjeu de cette mue était aussi d'attirer les riches clientèles étrangères du Moyen-Orient, de Russie ou de Chine, pour compenser la baisse attendue des Français du fait de la crise.

1700 euros d'achats par visite pour un touriste étranger

Pour cela, l'enseigne a aussi clairement mis l'accent sur les services avec la mise en place de détaxes, de «personal shopper» polyglottes ou une «entrée spéciale» à Haussmann réservée aux bus de touristes chinois.

Cette stratégie s'est révélée payante: alors qu'au début des années 2000, le Printemps, à l'image des autres grands magasins, était considéré comme quasi-moribond par nombre de spécialistes -- certains n'hésitant pas à conseiller de les remplacer par des stationnements --, depuis 2007, les ventes ont bondi de près de 40%, s'est félicité le dirigeant du Printemps.

En 2012, le chiffre d'affaires du groupe a encore progressé de près de 6%, franchissant la barre des 1,5 milliard d'euros. La clientèle étrangère représente désormais plus du tiers de l'activité, contre à peine 10% il y a une dizaine d'années.

Rien que sur Haussmann dont les ventes progressent de 14%, plus de 22 millions de clients se sont pressés l'an dernier, chaque touriste étranger dépensant en moyenne 1.700 euros par visite.

Pour 2013 (exercice clos fin mars), le groupe devrait être à nouveau en croissance, selon M. de Cesare, même si celle-ci sera moindre que les années précédentes du fait de la crise en France, mais également du léger ralentissement du trafic touristique dans la capitale (-0,5%).

Le grand magasin conserve toutefois son objectif de 2 milliards de ventes d'ici 2017.

«Notre stratégie ciblant le luxe et les touristes a été auréolée de succès jusqu'à présent. Nous allons donc continuer sur cette lancée», a annoncé M. de Cesare.

Le groupe prévoit de faire nouveaux investissements sur cinq ans de l'ordre de 270 millions d'euros pour poursuivre la rénovation/montée en gamme de ses magasins, et procéder à de nouvelles ouvertures dans les villes à fort potentiel touristique, comme Marseille, qui verra l'inauguration d'un nouveau Printemps en mai.




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