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La capitale autrichienne prise d'une frénésie de luxe

L'an passé, les clients des hôtels cinq étoiles... (PHOTO DIETER NAGL, AFP)

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L'an passé, les clients des hôtels cinq étoiles à Vienne ont doublé par rapport à 2002, selon des données de l'Office de tourisme.

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Sim Wissgott
Agence France-Presse
VIENNE

Incarnation de la culture et des traditions, Vienne est en train de se transformer en temple du luxe dans l'espoir de fidéliser la riche clientèle arabe, russe et asiatique, mais aussi autrichienne.

Les grands hôtels comme le célèbre Sacher, le Bristol ou l'Imperial, datant de l'empire austro-hongrois, et le «Kohlmarkt», petite rue dédiée au luxe, sont longtemps restés les seuls attributs du haut de gamme de la capitale autrichienne.

Mais les choses changent. Trois hôtels cinq étoiles - dont un Ritz Carlton et un Kempinski - ont ouvert leurs portes ces neuf derniers mois. Un «Four Seasons», un «Park Hyatt» et un troisième suivront l'an prochain.

Le centre de la ville regorge de boutiques chics, Louis Vuitton, Emporio Armani ou encore Prada sont désormais représentés dans le «Quartier doré». Bientôt Yves Saint Laurent ouvrira aussi sa propre enseigne, la première en Autriche.

«On peut trouver presque toutes les marques à Vienne. Il n'y a plus aucune raison d'aller ailleurs pour le magasinage haut de gamme», assure Helmut Schramm, chef de la division mode à la Chambre économique de Vienne.

«Vienne a toujours eu un petit côté Belle au bois dormant», estime de son côté Paul Dutschmann, chef du marketing du Palais Hansen Kempinski récemment ouvert, qui affiche la suite la plus chère de la ville: 15 000 euros la nuit.

La ville «a vraiment commencé son expansion (dans le luxe) dans les 10 à 20 dernières années», indique-t-il à l'AFP, grâce à l'ouverture du Rideau de fer et un boom du voyage des Asiatiques.

Après la chute du communisme est apparue une nouvelle classe de riches en Russie, avide de luxe. Et Vienne a aussi toujours été un lieu privilégié par les touristes des pays du Golfe.

Or ces groupes ont «une très grande affinité avec les marques» et le magasinage est «une chose sérieuse» pour eux, souligne l'office de tourisme dans son dernier plan marketing.

Les Chinois sont parmi les plus dépensiers: ils déboursent en moyenne 623 euros par jour, juste derrière les Thailandais, selon des chiffres de l'office.

Encore de la marge

Les riches Autrichiens commencent aussi à apprécier d'avoir la dernière mode milanaise ou parisienne sous la main. «Les vendeurs nous disent avoir l'impression que les Autrichiens n'attendaient que d'avoir l'occasion d'acheter des articles de mode originaux», déclare Daniela Steurer de la société Signa Holding, qui gère le «Quartier doré».

L'Autriche compte 77 600 millionnaires, selon la firme d'investissement Valluga basée au Liechtenstein. Et comme le rappelle le directeur de l'Office de tourisme Norbert Kettner, «les superriches sont totalement indifférents à la crise mondiale».

Malgré le «lifting» de ces dernières années, l'offre en luxe de Vienne reste toutefois pâle en comparaison d'autres villes européennes, avec seulement 19 hôtels cinq étoiles. La voisine Prague, pourtant plus petite, en compte 42, Barcelone, 24, selon M. Kettner.

«Pour une ville de cette taille (...) il y a encore de la marge» pour poursuivre l'expansion dans le luxe, estime-t-il.

L'an passé, les clients des hôtels cinq étoiles à Vienne ont doublé par rapport à 2002, selon des données de l'Office de tourisme. Après les Allemands et les Italiens, les Russes constituent le troisième plus grand groupe de touristes.

Les nuitées comparées à 2011 ont bondi de 63% pour les Saoudiens, de 40% pour les Chinois, de 39% pour les Brésiliens.

«Les gens ne viennent pas à Vienne seulement pour le luxe», précise Mme Steurer en référence aux nombreux ministres, diplomates ou officiels qui assistent régulièrement aux congrès ou conférences internationales dans la ville où les Nations unies ont une représentation.

Or ces visiteurs professionnels dépensent pendant leur séjour de travail «près du double» du touriste moyen, selon l'Office.

Et pour l'image de la capitale autrichienne, le boom du luxe n'a pas de prix. «C'est juste un petit pourcentage, mais cela relève nettement le statut de Vienne», estime Helmut Schramm de la Chambre économique de la ville.

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