Star Wars: Disney déploie toute sa force marketing

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Une affiche vintage de Star Wars au magasin Meltdown Comics and Collectibles à Los Angeles.

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Jocelyne Zablit
Agence France-Presse
Los Angeles

Des figurines, aux slips en passant par les pâtes, le scotch ou les tenues pour chiens: avec l'arrivée du nouveau Star Wars, Disney déploie sa puissance marketing pour écouler des milliards de dollars de produits dérivés.

La montée en puissance du merchandising Star Wars a commencé de longs mois avant l'arrivée du Réveil de la force, le septième opus de la saga intergalactique, qui sortira le 16 décembre en Europe et deux jours plus tard en Amérique du Nord.

Depuis, la pression n'a cessé de monter, avec le mois dernier une véritable ruée de fans extatiques dans le monde entier sur les préventes de billets, qui ont atteint des records.

Dès cet été, Disney avait sponsorisé un «vendredi de la force», qui a donné lieu notamment à 18 heures de vidéos sur Youtube sur lesquelles on voit des fans déballer toutes sortes de nouveaux produits inspirés de l'épopée spatiale.

«Ils ont fait un travail remarquable et efficace pour amener les gens dans un tel état d'attente», remarque Tom Nunan, un producteur de films et enseignant à UCLA School of Theatre, Film and Television.

«Disney sait que beaucoup des produits qui seront vendus ne seront même pas ouverts et gardés comme des souvenirs ou trésors qui pourront être revendus un jour», a-t-il ajouté.

Yoda en statue pour 900 $

Les experts s'attendent à ce que le futur blockbuster rapporte jusqu'à 5 milliards de dollars en produits annexes pour Disney, qui a racheté les droits de la saga de science-fiction imaginée par George Lucas pour 4 milliards de dollars en 2012.

Beaucoup de magasins qui ont fait leurs stocks de marchandise estampillée «Star Wars» disent qu'elle part à toute vitesse, et que les ventes devraient encore accélérer à l'approche de la sortie du film et des fêtes de Noël.

«Nous avons deux rayons entiers consacrés aux produits Star Wars, ce qui est assez fou», constate Jenn Scott, vendeuse du magasin Meltdown Comics et Collectibles à Los Angeles.

«Beaucoup de gens qui les achètent sont des adultes», pas des enfants, ajoute-t-elle, montrant de la main les figurines à l'effigie de personnages de la saga, des puzzles ou des bandes dessinées.

À l'entrée du magasin, une statue de Yoda, le mythique Jedi, cherche preneur pour 900 $.

Plusieurs clients interrogés disent avoir déjà acheté un billet pour le film et chercher maintenant des objets à collectionner.

«Nous avons vu les six films existants et nous allons voir le dernier en date à 9h30 le matin du 19 décembre», soit le lendemain de la sortie en Amérique du Nord, a expliqué à l'AFP Adam Duncan, 30 ans. Après un long débat avec sa femme enceinte, ils ont finalement opté pour l'achat d'une poupée Captain Phasma, l'un des nouveaux personnages, et d'un indispensable Chewbacca.

Leur future fillette «regardera aussi tous les films de l'épopée, elle n'aura pas le choix», plaisante Adam en pointant vers le ventre de sa femme.

Comme des petits pains

Même les animaux domestiques sont rattrapés par la folie Star Wars, leurs maîtres affublant caniches et chats de panoplies et capuches.

«Les costumes de Chewbacca, Yoda ou Dark Vador partent comme des petits pains», se félicite Ebony Patton, gérante d'un magasin Petco à Los Angeles.

L'hypermarché Target a lui vu grand, avec 600 références en stock, des jouets aux vêtements en passant par l'épicerie et les équipements pour la maison.

«Star Wars a été énorme plus tôt dans l'année» en termes de ventes, admet Lee Henderson, porte-parole. «Nous attendons une nouvelle envolée quand le film sort», notamment pour le nouveau robot BB-8, a-t-elle ajouté.

Pour Steve Pasierb, directeur de l'Association de l'industrie du jouet américaine, l'univers de la Guerre des étoiles tire une de ses forces de sa capacité à séduire toutes les générations.

D'après lui, Disney a fait un travail remarquable pour utiliser des millions de fans dévoués qui ont démultiplié sa campagne marketing, en les relayant sur les réseaux sociaux notamment.

Et encore plus fort, ils ont réussi à le faire «avec juste la bonne pression pour garder l'intérêt du public en alerte sans les rebuter», a-t-il conclu.

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