Alaclair Ensemble: l'«antimarketing» selon Alaclair

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Maybe Watson et Ogden Ridjanivoc, deux membres du collectif Alaclair Ensemble.

Photo Martin Leblanc, La Presse

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Un an à peine a passé depuis le marquant Maigre blanc d'Amérique du noir, et déjà, le collectif rap - ou post-rigodon - étend les tentacules de son imaginaire à la fois réfléchi et débridé, absurde et habité. Sans maison de disques ni imprésario, Alaclair Ensemble prouve une fois de plus que la musique est d'abord affaire d'occasions plutôt qu'occasion d'affaires. À Dare to Care, label auquel plusieurs bands rêvent de se joindre un jour, ils ont préféré Instagram, Facebook, Twitter et Gmail. Pour les mélomanes branchés, tous les chemins virtuels mènent tôt ou tard à un de leurs concerts, raison d'être et vache à lait du groupe.

Sur Toute est impossible, les six membres d'Alaclair cuisinent une troisième galette pas plate du tout où l'afrobeat (Variette) se mêle à l'électro (Fastlane), à la ballade (Calinour) et au rap américain, un bagage éclectique qui témoigne d'influences diverses, fibre pop en filigrane.

Peu enthousiasmés par la scène rap actuelle, ils succombent d'autant plus à l'appel de l'exploration. «Nous avons beaucoup d'outils dans notre coffre, mais le rap en est un qui revient souvent, dit le chanteur Maybe Watson, attablé au café Placard, avenue du Mont-Royal. C'est quoi le rap, sinon que de rimer sur du rythme?»

«Jean Leloup rappe, Dédé Fortin rappait, Red Hot Chili Peppers rappe aussi... Après, c'est une question d'enrobage et d'étiquette, continue son collègue Ogden Ridjanovic, gestionnaire web de l'univers Alaclair. Dire qu'on fait du post-rigodon, c'est aussi une manière de ne pas se limiter.»

La nouvelle offrande a été composée et enregistrée en 10 jours l'hiver dernier à Stoneham, dans les Laurentides. «Dix jours de party», mais aussi d'intense création.

Encore une fois, Alaclair charrie un jargon et défend une terre riche: sur la pochette de Toute est impossible, le premier ministre «Stivon Harpon» arbore fièrement les couleurs de la république libre du Bas-Canada, ce pays fantasmé qui a pourtant existé - très provisoirement - sous l'égide du patriote anglophone Robert Nelson. C'est d'ailleurs cet alias qui habille le personnage d'Ogden Ridjanovic, dont le nom trahit les origines bosniennes.

Post-rigodon, Bas-Canada, patriote: les références identitaires sont subtiles et secondaires, mais suffisantes pour susciter des raccourcis qui ont agacé les musiciens. «Oui, on a des positions politiques, mais on n'a pas de plan pour quoi que ce soit, dit Ogden. Par exemple, moi, je me considère comme souverainiste, mais on ne veut pas que notre groupe soit associé à une cause, parce qu'on parle autant d'animaux, de bouffe et de nos chums dans nos chansons, et on préfère qu'il n'y ait pas de hiérarchie dans nos thèmes». «Quoique la bouffe est pas mal au top», confesse Maybe Watson en riant.

Alaclair a donc préféré se jouer des associations et simplement... jouer. En créant un monde fictif, quoiqu'ancré dans le passé; en engloutissant ses positions dans l'absurde; et surtout, en misant sur cette complicité rare qu'ils entretiennent avec leurs fans de toutes allégeances.

Une formule qui paie, à voir le public qui se déplace à chacun des concerts d'Alaclair. «Toute est impossible, mais on fonce pareil», lance Ogden.

HIP-HOP

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Toute est impossible, les étapes du concept «antimarketing»

1-LE WEB ABYSSAL

À la blague, Ogden écrit sur Twitter en avril que le nouvel album d'Alaclair Ensemble est désormais offert, mais seulement dans le «deep web», ces confins de l'internet qui ne sont pas accessibles à partir des moteurs de recherche traditionnels. La communauté part à la chasse. Devant l'engouement, le groupe met à profit ce buzz à naître. Au terme d'une chasse au trésor dans les abysses du web, ponctuée de pièges et de culs-de-sac, les internautes peuvent finalement entendre des chansons de Toute est impossible. Mais attention, le «deep web» est un territoire hostile, et les pièces ont été volontairement «sabotées». Quelques secondes d'espoir s'écoulent, puis un bruit strident vient gâcher l'écoute. Ce sera pour plus tard...

http://alaclair.com/deep-web

2-OPÉRATION IKEA

En juin, Alaclair Ensemble annonce qu'il a été victime d'une fuite. Son nouvel album aurait été piraté par des Suédois sans scrupule. Maybe et Ogden bravent donc les ponts de la périphérie montréalaise pour frapper à la porte des véritables ambassades de la Scandinavie: les magasins IKEA. Les internautes peuvent suivre les péripéties des justiciers grâce à un photoroman. Ces derniers réussissent à récupérer l'album à Boucherville, mais - évidemment - en pièces détachées. Instructions en main, les fans doivent télécharger les versions a capella et instrumentales sur le site d'Alaclair et reconstituer eux-mêmes les chansons originales grâce à un logiciel libre. «Une invitation aux remixes», note Maybe. «Et une façon d'initier les gens à nos outils de montage, de les faire participer à la création», ajoute Ogden.

http://alaclair.com/enter-the-36-pictures

3-LES «IMMÉDIATS» SOCIAUX

Peu de groupes peuvent se targuer de profiter des médias sociaux comme le fait Alaclair Ensemble. «On prend les outils que la vie nous donne et on les utilise de manière très personnelle», explique Maybe. Le lien que le groupe a établi avec une communauté d'internautes facilite la spontanéité. «Les maisons de disques sont dans une logistique qui ne colle pas à nous; nous avons une façon de penser et de faire qui trouve plus de réponses dans les médias sociaux», dit Ogden. Il faut être deux pour tanguer, et les fans n'hésitent pas à jouer le jeu: un d'entre eux a créé un compte Instagram pour montrer les aventures d'un nain de jardin qui se serait enfui du lancement d'Alaclair afin de tenter une carrière solo.

http://ink361.com/app/users/ig-1 414 886 333/lenaindalaclairencavale/photos

4-ALBUM GRATUIT

«Si je vis de ma musique, c'est parce qu'elle est gratis», dit Ogden, qui a entamé récemment une conférence sur le modèle d'affaires d'Alaclair par ce constat. Ne pas vendre ses albums est devenu «un dogme» pour le collectif qui, avant de connaître le succès, distribuait le remarqué 4,99 dans la rue. En revanche, le groupe accepte les dons en échange du téléchargement de Toute est impossible. «Mais surtout, avec nos projets, les minces (un sobriquet passe-partout dans le jargon d'Alaclair) nous donnent du temps, et le temps, c'est de l'argent», dit Maybe. Du temps à monter des pièces, à tenter de déjouer des énigmes et à échanger sur l'internet, une façon de solidifier la fidélité du public.

http://alaclairensemble.bandcamp.com/album/toute-est-impossible

5-FAIRE UNE SCÈNE

Quiconque connaît Alaclair vous le dira: c'est en show que son univers prend tout son sens. Toute l'énergie mise dans cet «antimarketing» fait d'idées farfelues et d'impulsions culmine sur scène. «Si certains peuvent penser qu'on est dans un trip d'initiés, en show, ils constatent que notre musique n'est pas rebutante et que toutes les fioritures nous ramènent à elle», assure Maybe. Mais si la création atteint son paroxysme en concert, c'est aussi à cette étape que le plan d'affaires d'Alaclair Ensemble devient viable. Ainsi, avec un peu d'argent en poche, ses membres pourront perpétuer leur monde un peu braque sur un quatrième album et, pourquoi pas, un dixième?

http://alaclair.com/calendrier




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