La fièvre de la K-pop atteint l'Amérique du Nord

Tout le monde se souvient de Gangnam Style. Ce mégasuccès planétaire du chanteur sud-coréen Psy semblait sortir de nulle part lorsqu'il a fracassé le record d'écoutes de YouTube en 2012, avec plus de 1 milliard de vues. Sur la planète pop, le phénomène a longtemps été considéré comme une anomalie. Mais voilà que l'été dernier, BTS, un boys band sud-coréen, s'est retrouvé en tête des ventes sur iTunes Canada. Deux de ses chansons se sont aussi hissées en première place du palmarès Billboard aux États-Unis. Tirée par la locomotive BTS, la pop coréenne, «K-pop» pour les initiés, connaît une ascension fulgurante en Amérique du Nord. Cette fois, impossible d'y voir un accident de parcours.

Boys Band, nouvelle vague

Les cris des 20 000 fans venus assister au spectacle de BTS sont si stridents que les vitres de l'aréna Prudential se mettent à vibrer.

À l'intérieur de la salle, l'ambiance frise l'hystérie. Alors que les sept membres du boys band exécutent des chorégraphies spectaculaires sous des pluies d'effets pyrotechniques, des jeunes femmes fondent en larmes. D'autres se pâment en criant: «I looooooove youuuuuuu.» La vue d'une parcelle d'abdomen suffit à faire grimper le niveau de décibels.

Depuis les Beatles, on a vu ce type de scène se répéter à chaque génération: les New Kids on the Block à la fin des années 80, les Backstreet Boys dans les années 90 et, plus récemment, One Direction.

Sauf que, dans ce cas-ci, les spectateurs s'époumonent en chantant toutes les paroles de leur répertoire... en coréen.

«Dans la K-pop, la barrière de la langue n'existe pas. Juste à entendre leurs chansons, mon coeur devient léger», explique Ashley Amoubeng, 19 ans, jeune admiratrice rencontrée à la sortie du spectacle le week-end dernier.

«BTS, c'est la drogue d'introduction [gateway drug] de la K-pop», souligne une autre spectatrice, China Horrell. La femme de 34 ans admet qu'une part d'elle-même préférait quand le «hallyu» - le terme parapluie pour l'engouement envers la K-pop, les feuilletons et le cinéma coréen - était encore un phénomène de niche. «Avant, on se sentait comme les membres sélects d'un club secret, mais maintenant, ça a véritablement explosé.»

De club secret à succès mainstream

Les premiers groupes de K-pop ont vu le jour il y a environ 20 ans. Rapidement, l'industrie a compris qu'elle devait s'exporter si elle voulait grossir. La Corée du Sud ne compte que 50 millions d'habitants. Dès le départ, la K-pop a été conçue pour l'exportation. Le genre est d'abord très populaire en Asie du Sud-Est. Son plus gros marché demeure le Japon.

L'industrie tente de faire une percée majeure aux États-Unis depuis le succès de Psy en 2012. Si les groupes ont multiplié leur présence sur le terrain, la porte d'entrée demeure le vidéoclip léché et spectaculaire réalisé à grands frais.

«Nous sommes dans un moment où la K-pop est en train de rapidement passer d'une sous-culture de la jeunesse à quelque chose de plus mainstream», explique Suk-Young Kim, l'auteure du livre K-pop Live: Fans, Idols, and Multimedia performance et professeure à la University of California, Los Angeles (UCLA).

«Pour être gros, vous devez émerger au bon moment et vous remarquerez qu'en ce moment, il n'y a pas vraiment d'offre de boys bands», ajoute-t-elle, soulignant que ces groupes comblent ce vide dans le marché de la musique américaine.

Un genre éclaté

BTS n'est pas le seul groupe de la Corée du Sud qui connaît du succès outre-mer. Avec des centaines de millions d'écoutes sur YouTube, les boys bands EXO, NCT, Seventeen, SHINee et Got7, ainsi que leurs pendants féminins Blackpink et Red Velvet, connaissent un succès grandissant.

Tous ces groupes ont en commun le fait d'être composés de chanteurs jeunes et beaux qui réalisent des chorégraphies compliquées en groupe. Ils cultivent aussi une image «propre».

«C'est vraiment difficile de dire que la K-pop est un genre musical qui se définit par un son en particulier», précise Jeff Benjamin, journaliste spécialisé dans la K-pop qui a publié des articles sur le phénomène dans Rolling Stone et le New York Times.

«Je dirais que c'est [plutôt] une scène musicale où l'on retrouve à la fois du hip-hop hardcore, de la pop dansante, des ballades, du R&B et des rythmes de danse latine.»

Les membres des groupes de K-pop sont généralement plus nombreux que dans les boys bands et les girls bands occidentaux. Les groupes de 10 membres sont la norme plutôt que l'exception. Cela permet de les diviser en plus petits groupes afin de mener les activités de promotion dans plusieurs pays à la fois.

Ce pari semble avoir fonctionné. En 2016, les revenus générés mondialement par la K-pop avoisinaient les 5 milliards, selon l'agence Bloomberg.

Pas de K-pop sans médias sociaux

Vous n'avez sans doute jamais entendu de chansons de K-pop à la radio. Leur succès est plutôt dû à leur promotion sans relâche sur les médias sociaux.

«Sans YouTube et sans Twitter, il n'y aurait pas de K-pop en Amérique du Nord», estime Suk-Young Kim.

Michelle Cho, professeure en études coréennes au département d'études asiatiques de l'Université McGill, ajoute que les lois de propriété intellectuelle sud-coréennes sont beaucoup moins strictes qu'au Canada ou aux États-Unis.

«L'industrie de la K-pop a compris que ça ne servait à rien de jouer à la police.»

«C'est pour ça qu'un album qui est numéro 1 du palmarès Billboard se retrouve entièrement disponible gratuitement sur YouTube.»

Cette réalité permet aux admirateurs étrangers de reproduire le matériel de leurs artistes préférés et d'y ajouter des sous-titres dans d'autres langues. Une communauté d'internautes se consacre à la traduction des chansons et à leur rediffusion par la suite.

L'industrie de la K-pop génère surtout ses revenus avec les redevances de YouTube par rapport au nombre de vues, les concerts et la vente d'albums et de produits dérivés.

Le côté sombre de la K-pop

L'industrie a parfois été comparée à une usine qui crache les «idoles» K-pop à la chaîne.

Une fois par année, les grandes entreprises qui gèrent la carrière des groupes mènent des auditions où se présentent des milliers de jeunes adolescents. Les recrues sont ensuite hébergées par ces entreprises et elles sont soumises à un programme très strict d'entraînement jusqu'au début de l'âge adulte, et ce, sans garantie de percer.

On leur enseigne le chant, la danse, les langues et comment donner des entrevues aux médias. Les recrues signent des contrats qui les empêchent d'être en couple sous peine de perdre leur place dans le groupe. «Seulement une recrue sur dix fera ses débuts», explique Suk-Young Kim.

Jusqu'à 100 nouveaux groupes sont lancés chaque année. «Et la majorité d'entre eux n'atteindront pas le niveau de BTS», souligne M^me Kim.

«Malheureusement, il n'existe pas de lois strictes sur le nombre d'heures d'éducation qu'un enfant doit recevoir par jour. Pour certains, c'est difficile de refaire leur vie en sortant du système.»