Lancer une station de radio musicale «différente» est un choix d'affaires audacieux dans le marché FM compétitif de la ville de Québec. Un an après sa mise en ondes, WKND a remporté son pari, avec un bassin de 70 000 auditeurs fidèles. Le 91,9 FM incarne la démocratisation de l'indie-rock: les Passion Pit, The Lumineers, Of Monsters and Men, Caféïne et Marie-Pierre Arthur y partagent les ondes avec Train et OneRepublic.
WKND appartient à Leclerc Communication, qui exploite également la filiale CKOI de Québec. Ses présidents sont de jeunes frères jumeaux de 29 ans, Nicolas et Jean-François Leclerc, qui ont acquis les deux stations en janvier 2012 quand le CRTC a forcé Cogeco à s'en départir.
À l'époque, le 91,9 FM hébergeait la station Rythme FM de Québec. «Ça n'a jamais vraiment fonctionné et on a entamé un gros processus pour changer la station», explique Jean-François Leclerc.
Dans son mandat, WKND dit être «une radio différente» qui place la musique au coeur de sa programmation, en faisant tourner des chansons à mi-chemin entre l'underground et la pop formatée. Ses animateurs, dont Pierre-Yves Lord et Martin Dalair, ont le mandat de faire connaître de nouveaux artistes et de partager leurs découvertes avec les auditeurs.
WKND n'ira pas chercher le public pointu de la radio universitaire CHYZ - l'équivalent à Québec de CISM. Sa programmation musicale donne davantage dans l'indie-pop et le pop-rock. Des succès-souvenirs de Red Hot Chili Peppers et Gwen Stefani s'y font également entendre.
«Album-adulte-alternatif»
«Notre format est le triple A, soit album-adulte-alternatif, indique Jean-François Leclerc. C'est un genre difficile à décrire avec du rock, du folk et même du country, mais sans électro ni pop pure.»
Dans le palmarès et parmi les nouveautés francophones figurent actuellement Alex Nevsky, Christophe Maé, Louis-Jean Cormier, Marie-Mai, Karim Ouellet, Jonas & The Massive Attraction et le groupe de Québec I.No.
Avocats de formation, les frères Leclerc sont des amateurs de musique qui désiraient s'inspirer de leurs stations de radio américaines préférées. «En fondant la station, on avait l'image de road trip, de soleil et de barbecue», raconte Jean-François Leclerc.
Ces images dictent le format musical de la station. «Nous faisons entrer des pièces et non des artistes, indique le directeur musical John Pedulla. Il faut des refrains positifs, lumineux, «up tempo» et accrocheurs qui font du bien.»
Cette orientation permet à WKND de mettre en ondes des pièces qui ne sont pas nécessairement «poussées» par les maisons de disques. «On approche carrément des artistes en France, souligne John Pedulla. On a fait ça avec Mickaël Miro et Vadel. Et on est parmi les premières radios commerciales du Québec à avoir fait jouer The Lumineers et Mumford & Sons.»
«On travaille de manière familiale et collégiale, poursuit Jean-François Leclerc. On fait des comités d'écoute. On a donc des exclusivités et des titres qui ne jouent pas ailleurs.»
Première chez les 18 à 34 ans
Selon les derniers sondages BBM, WKND compte 70 000 auditeurs dans le marché de Québec et se classe au premier rang chez les 18 à 34 ans. Une autre particularité de WKND est son auditoire mixte, composé à 57% de femmes et à 43% d'hommes. «On veut être la radio de compromis qui plaît autant au gars qu'à la fille dans l'auto», illustre Jean-François Leclerc.
WKND va contre la tendance des stations commerciales de Montréal qui misent sur des animateurs-vedettes (comédiens et humoristes) plutôt que sur des gens de radio. «À Québec, les vedettes sont des vedettes de la radio, rappelle Jean-François Leclerc. Nos animateurs vendent nos chansons et parlent de musique.»
L'arrivée de WKND sur l'échiquier commercial FM reflète parfaitement le fossé qui se rétrécit entre les publics dits «indie» (de niche) et «mainstream» (grand public). «D'après les commentaires lus dans les cahiers BBM, on a ramené des gens à la radio et créé un sentiment d'appartenance, se réjouit Jean-François Leclerc. La compétition est forte, mais nous sommes très contents de notre première année.»