Le président de Tim Hortons a affirmé qu'un plan visant à conquérir un marché du café en Chine déjà très achalandé dépendra de l'adaptation de son menu aux habitudes et aux goûts locaux, notamment en proposant du congee et du matcha aux côtés de ses articles phares.
Alex Macedo estime que le projet de la chaîne d'ouvrir 1500 succursales en Asie au cours de la prochaine décennie devra faire face à la concurrence de nombreuses entreprises qui ont dominé le marché alors que le continent se met de plus en plus à la consommation du café.
En entrevue à La Presse canadienne, M. Macedo a reconnu que Tim Hortons arrivait tardivement sur le marché.
Le président a effectué des voyages réguliers en Asie pour observer les activités de fournisseurs de café rivaux, notamment les poids lourds américains Starbucks, McDonald's et Dunkin Donuts, Luckin Coffee, une jeune pousse établie à Pékin, et la chaîne britannique Costa Coffee.
«Ils ont créé une atmosphère qui fait que le client entre et sort presque instantanément, avec un rythme très rapide», a-t-il souligné, notant que les tables et l'ambiance diffèrent de celles des cafés canadiens et américains, où les clients ont tendance à s'asseoir plus longuement avec leur tasse.
L'atmosphère du café en Chine contraste avec le sentiment que M. Macedo veut créer pour encourager les clients à passer autant de temps qu'ils le souhaitent chez Tim Hortons en Asie, une tendance forte chez les nombreux habitués canadiens.
«Nous voulons que les membres de notre équipe soient les plus accueillants en Chine», a dit M. Macedo. «Nous voulons que les gens puissent s'asseoir dans nos restaurants pendant 10 heures s'ils veulent en prenant une seule tasse de café si c'est ce qu'ils désirent ou sans commander même une seule tasse de café.»
Le café de la société a déjà fait ses preuves lors des premiers essais, a-t-il ajouté, tout comme les boissons de cappuccino glacées de la marque.
Ces articles seront présentés au menu aux côtés de produits mettant en vedette le matcha - une poudre à base de thé qui a une teinte vert vif et qui est très prisée en Asie.
La sélection des aliments reflétera les préférences de goût locales, a-t-il fait valoir, ajoutant que l'entreprise a remarqué que les consommateurs chinois ne mangent pas aussi souvent que les Canadiens des produits de boulangerie ou des beignets.
Un menu local pour le petit-déjeuner et le déjeuner mettra en vedette une bouillie de riz de style asiatique appelée congee.
«De nombreux cafés (asiatiques) vendront un morceau de gâteau ou autre chose, mais ils n'ont pas de cuisine comme nous, alors nous accordons le plus d'attention à déterminer quoi servir au petit-déjeuner et déjeuner», a-t-il indiqué.
En dépit de certains ajustements que la marque devra faire, l'expert de l'industrie alimentaire Robert Carter estime que cette expansion a du sens, car la classe moyenne chinoise est prête à dépenser davantage pour manger au restaurant.
Cependant, M. Carter croit que Tim Hortons doit trouver un équilibre entre la cuisine locale et les mets signature de Tim Hortons pour réussir en Chine.
Il a souligné un élément de menu en particulier: les cafés glacés.
Les études indiquent, selon lui, que c'est le domaine où le café connaît la croissance la plus rapide, en particulier chez les jeunes consommateurs.
«Ils vont essayer des cafés traditionnels, mais ce sont vraiment ces boissons sucrées à base de café qui les conduisent dans les cafés, non seulement en Chine, mais en Amérique du Nord», a-t-il souligné.
«Je m'attendrais à ce que Tim Hortons ait un éventail assez agressif de ces types de boissons.»
L'entreprise a annoncé le mois dernier un accord avec la société de capital-investissement Cartesian Capital pour amener des milliers de restaurants en Chine, et prévoit d'ouvrir le premier site en 2019.
Tim Hortons a déjà annoncé des projets d'expansion en Espagne, au Mexique, en Grande-Bretagne et aux Philippines.
Son expansion aux États-Unis semble toutefois fléchir. Le mois dernier, l'entreprise a fermé quatre sites en Ohio, les plus récentes d'une série de fermetures au sud de la frontière au cours des dernières années.
En juin, après que la société mère Restaurant Brands International a annoncé son intention de réduire ses projets d'expansion aux États-Unis, M. Macedo a indiqué que la société avait enregistré une croissance plus tiède des ventes comparables aux États-Unis au cours des plus récents trimestres dans un environnement très concurrentiel.