Commerce en ligne Gare aux faux avis publiés par des employés non déclarés

Le Bureau fédéral de la concurrence met en garde les entreprises de commerce en ligne contre les avis et les commentaires publiés par leurs employés sans qu’ils ne divulguent leurs liens avec l’entreprise concernée.

« Les avis en ligne sont souvent au cœur de la décision d’achat des consommateurs. Et ces acheteurs tiennent souvent pour acquis que les avis proviennent de vrais clients impartiaux, comme eux », signale Matthew Boswell, commissaire de la concurrence, dans un communiqué.

« Mais lorsque des employés publient de tels avis en ligne sans révéler leurs liens avec l’entreprise concernée, les consommateurs sont induits en erreur. Dans ces cas, les entreprises peuvent être tenues responsables, et nous n’hésiterons pas à prendre des mesures vigoureuses pour sévir contre les avis problématiques », avertit M. Boswell.

En fait, souligne le Bureau de la concurrence, « lorsqu’ils publient des avis en ligne au sujet de leur employeur ou de ses concurrents, les employés doivent divulguer tous les liens qui les unissent à l’entreprise concernée, au produit ou au service dont ils font la promotion ».

Pourquoi cette obligation ?

« Ces liens d’affaires ou d’employeurs ont le potentiel d’influencer la façon dont les consommateurs évaluent l’indépendance de la personne qui rédige l’avis », explique le Bureau de la concurrence dans sa mise en garde aux entreprises qui effectuent du commerce en ligne.

En fait, rappelle-t-on au Bureau de la concurrence, « toute personne ou entreprise qui rédige ou autorise la rédaction d’avis qui donnent une impression fausse ou trompeuse aux consommateurs peut être tenue responsable au regard de la Loi sur la concurrence ».

Faux pas

Dans ce contexte, quels conseils aux commerçants en ligne pour s’éviter de tels faux pas de marketing parmi leurs employés ?

Dans sa mise en garde, le Bureau de la concurrence formule deux recommandations principales.

D’abord, il leur suggère de « former leurs employés à divulguer correctement leurs liens d’affaires lorsqu’ils publient des avis sur l’entreprise ou sur ses concurrents ».

Et lorsqu’une telle divulgation est impossible dans le média utilisé, « ces employés devraient s’abstenir de publier leurs avis sur l’entreprise ou le commerce avec lequel ils sont liés ».

Ensuite, le Bureau de la concurrence recommande aux entreprises qui effectuent du commerce en ligne de « mettre en place un programme de conformité pour éviter que leurs employés ne publient des avis trompeurs ou mal identifiés ».

Il leur conseille aussi d’implanter un « système de contrôle efficace » pour détecter et corriger de telles fautes de publication d’avis mal identifiés.

Et les consommateurs ?

Quant aux consommateurs en ligne qui veulent éviter le piège des avis de marketing trompeurs, le Bureau de la concurrence rappelle qu’il avait déjà publié en 2022 une mise en garde détaillée à cet effet, assortie de quelques conseils de prévention.

Entre autres, on y appelle les consommateurs en ligne à se méfier de la « publication de fausses évaluations » qui peuvent découler d’un « effort organisé de la part d’une entreprise [de commerce en ligne] pour améliorer son propre classement ou pour faire baisser celui de ses concurrents ».

Ainsi, avertit le Bureau de la concurrence, « des entreprises peuvent encourager leurs employés à publier des avis favorables », ou encore « inciter des clients à laisser des critiques positives ».

De plus, des entreprises de commerce en ligne « peuvent même engager une autre entreprise pour faire publier de fausses évaluations » afin de rehausser artificiellement leur réputation ou leur note en étoiles auprès des consommateurs et des clients potentiels.

Comment s’en prémunir, de l’avis du Bureau de la concurrence ?

Parmi ses conseils, La Presse a retenu les suivants :

• Faire attention à une hausse soudaine du nombre d’avis positifs ou à une baisse soudaine des critiques négatives. Et se méfier des commentaires très positifs et même élogieux envers un produit ou un service promu en ligne.

• Se méfier des avis mis en ligne sur une courte période par de soi-disant évaluateurs dont le profil d’utilisateur est encore récent. Il se peut que ces soi-disant évaluateurs travaillent pour l’entreprise et qu’ils soient récompensés (en argent, en biens ou en services) pour publier de fausses évaluations positives.

• Lorsqu’un bien ou un service promu en ligne obtient uniquement des évaluations parfaites, « c’est un signal d’alarme », avertit le Bureau de la concurrence. « Toutes les entreprises, aussi bonnes soient-elles, sont susceptibles d’avoir quelques évaluations négatives. »

Pour déjouer cette « feinte des étoiles » et mieux cerner la vérité sur un bien ou un service promu en ligne, « lisez aussi les évaluations de deux, trois ou quatre étoiles », conseille le Bureau de la concurrence.

« Une personne qui rédige une fausse évaluation est plus susceptible d’attribuer une note extrême d’une ou de cinq étoiles, ce qui signifie que vous avez plus de chances de trouver une critique équilibrée dans les avis intermédiaires. »