Beachclub de Pointe-Calumet: célébrité instantanée

Sa famille a fait fortune dans les supermarchés. Mais c'est grâce aux célébrités qu'Olivier Primeau, 29 ans, bâtit sa réputation. Encore inconnu quand il met la main sur le Beachclub de Pointe-Calumet, dans la couronne nord, avec son père et son frère, il s'imposera comme la sensation de l'été. Portrait d'un entrepreneur qui a les deux pieds bien dans son époque.

Dans la chaleur tranquille des jours d'été, le Beachclub de Pointe-Calumet a fait une entrée fracassante dans la culture populaire québécoise.

Il y a d'abord eu Dan Bilzerian, l'Américain aux gros pectoraux et aux 11 millions d'abonnés Instagram, arrivé au-dessus des rives de l'ancienne carrière de sable de la couronne nord en hélicoptère.

Vint ensuite le joueur des Bruins de Boston Brad Marchand, filmé torse nu pendant son enterrement de vie de garçon, sur le bar de Pointe-Calumet, en juillet. Et enfin cette annonce, dévoilée par le site de potins américain TMZ: c'est au Beachclub, entre tous les lieux au monde, que la cadette du clan Kardashian, Kylie Jenner, 31 millions d'abonnés sur Instagram, fêtera ses 18 ans, samedi prochain.

«Plein aux as»

Derrière les visites de ces vedettes, un nom: Olivier Primeau. Encore inconnu au début de l'été (700 abonnés sur Instagram, 1000 «amis» sur Facebook: autant dire l'anonymat virtuel), le jeune propriétaire est aujourd'hui la saveur du mois des médias montréalais, qui se l'arrachent. Son Beachclub de Pointe-Calumet, acheté avec son père Dominique et son frère Julien, sera l'objet d'une série télé diffusée par Bell Média, qui le décrit, dans son matériel promotionnel, comme le «joujou de luxe de deux frères pleins aux as».

Deux frères pleins aux as? L'expression fait rire Olivier Primeau. «C'est vraiment pour la vente, concède le jeune homme. Au début, c'était ''deux fils à papa'', mais j'ai dit: faut pas pousser.» Casquettes aux initiales du Beachclub, larges lunettes de vue sur le nez, Olivier Primeau est bavard et avenant. Il s'exprime bien et son enthousiasme est contagieux. Il ressemble à n'importe quel jeune entrepreneur dans la vingtaine. À un détail près: il est riche. Ainsi, quand il visite le Beachclub de Pointe-Calumet l'an dernier - établissement fondé en 1995 -, son coup de coeur est immédiat. Il ne tergiverse pas: il lui faut absolument cette petite île de sable tout près de Montréal, au potentiel grandement sous-exploité.

Chez les Primeau, les affaires se brassent en effet en famille. Depuis près de 60 ans, les Primeau travaillent dans le domaine de l'épicerie. Avec son père Dominique et son frère Julien, Olivier exploite ainsi son propre supermarché IGA à Saint-Rémi. Le trio a mis la main sur le Beachclub et son terrain de 2,8 millions de pieds carrés pour une somme gardée secrète. Un seul chiffre est volontiers publicisé: celui de la facture des travaux réalisés dans le club par la famille, qui s'élève à 1,5 million.

«Au lieu d'acheter un autre IGA ou un immeuble commercial, on a acheté le Beachclub», résume sans gêne, mais aussi sans arrogance, Olivier Primeau. «Qu'est-ce que tu veux que je fasse? Mon père a de l'argent, mais je travaille 100 heures par semaine. On a acheté notre deuxième IGA, on a 350 employés, un chiffre d'affaires de 70 millions. Oui, mon père était là avant moi, mais je n'ai pas à rougir. Je connais des amis qui ne travaillent pas. Mais je ne me vois pas rien faire.»

Le Sud au Nord

Les idées se bousculent dans la tête d'Olivier Primeau. Ainsi, c'est en voyage qu'est née l'envie d'offrir aux Québécois une «expérience du Sud, sans sortir de chez eux». Son inspiration, c'est le Nikki Beach de Bali. L'établissement de luxe du groupe hôtelier français Sofitel offre non seulement une vue panoramique sur la plage balinaise, mais aussi de la fine cuisine et du champagne, le tout, sous les cocotiers et les voiles blanches.

«C'est ''high-class'', très petit, et je me suis dit: pourquoi ne pas le faire très gros, moins classe et moins cher?», raconte Olivier Primeau. Autour de la piscine en Y construite lors des rénovations récentes du Beachclub, on retrouve donc des petites cabanes en bois décorées de voiles, des chaises longues, des coussins et des matelas sur lesquels se prélasser. L'entrée au club coûte 12$ - en dehors des événements - et, contrairement à la pratique courante dans les grands hôtels du monde, les places dans les petits cabanons et les fauteuils les plus attractifs sont accessibles à tous.

Les détails n'en sont pas moins soignés. Grand amateur de plantes, Dominique Primeau a fait venir 48 palmiers de Floride en camion pour décorer le club. Celui qui passe le râteau lui-même le matin sur le sable avait même installé des petits pots de lavande sur le site, qui n'ont malheureusement pas résisté à la première vague de clients du Beachclub. Il faut dire que la clientèle n'est pas des plus délicate. Ainsi, les voiles sont noués sur des cordes clouées sur les poteaux des cabanes.

Malgré tout, avec sa piscine, ses cocotiers et ses chaises longues, la petite plage de Pointe-Calumet offre une vue assez originale au Québec.

Célébrités

Autodidacte, Olivier Primeau a le sens des affaires. Ainsi, il a, dès les débuts du Beachclub, eu l'envie d'inviter Dan Bilzerian. L'Américain, qui ne se déplace jamais sans des filles court vêtues à ses côtés, n'est pas vraiment connu hors des réseaux sociaux. Mais sur Instagram, où il renouvelle avec chaque photo le concept de femme-objet, ce riche fils à papa est une vraie star.

«Depuis le premier jour, je voulais l'amener ici, même si c'est ''cheesy-quétaine''. Il y a toute une promotion qui vient avec», explique le jeune homme. Sur le compte de Dan Bilzerian, ses photos du Beachclub ont ainsi recueilli 289 000 et 308 000 «j'aime».

À la programmation de musique électronique s'ajoutent donc des mégastars de la pop-culture. C'est le cas de Kylie Jenner, qui a célèbré sa majorité dans l'établissement pour un cachet situé entre 100 000$ et 200 000$. L'annonce seule de cet événement a donné 3000 nouveaux abonnés au Beachclub en une seule journée. Issue de la famille royale de la téléréalité, la jeune Kylie était à Montréal sans tout son entourage. Les rumeurs voulaient que Caitlyn Jenner - autrefois connue sous le nom de Bruce Jenner, le père de Kylie - soit aussi en ville, mais ce ne fut pas le cas.

Malgré tout, gérer des mégavedettes de l'ampleur d'un Justin Bieber, qui succédera à Kylie Jenner au Beachclub le 22 août, n'est pas de tout repos. «C'est extrêmement compliqué», confirme Olivier Primeau.

Chaque détail fait l'objet de négociations, ce qui peut ainsi aboutir à des choses surprenantes. Aussi, Justin Bieber, devenu célèbre en chantant, ne devrait pas prendre le micro au Beachclub: son rôle sera seulement d'être l'hôte d'un set du DJ MAKJ. Chantera-t-il? Ou pas? Le suspense reste entier.

Malgré tout, les célébrités venues faire un tour au Beachclub ont toutes dépassé le minimum prévu à leurs contrats: c'est le cas de Dan Bilzerian, qui est resté deux heures de plus que prévu. Tous ces «stunts» publicitaires ont un coût. Mais l'argent ne semble pas être une contrainte au Beachclub de Pointe-Calumet.

Sur la carte

Au terme d'un été très chargé, qui l'aura fait passer d'un anonymat relatif à une célébrité certaine, la vie d'Olivier Primeau aura sans doute changé. Il fêtera ses 30 ans à l'automne - un âge qui semble canonique pour celui qui ne s'entoure que de jeunes dans la vingtaine dans ses affaires. Le monde de la musique, des paillettes et de la fête n'est pas un contre-emploi pour Olivier Primeau, qui a passé sa vingtaine chez IGA, mais a fait son premier événement à l'âge de 18 ans, avec 2000 personnes dans un aréna de Sainte-Martine.

Le jeune homme a abandonné le cégep en cours de route, mais il pourrait causer la surprise. Ainsi, il dévoile qu'il est passé tout près de porter les couleurs du Parti libéral lors des élections de 2014. «J'étais à ça, montre-t-il avec les doigts, mais c'était compliqué d'avoir une entreprise et d'être en politique. Parlez-en à Pierre Karl Péladeau!» Autour de la table de conférence où nous discutons, son équipe semble gênée de cette confidence spontanée. Olivier Primeau précise: «Je m'intéresse à la politique. Je ne suis pas contre un parti: j'aime tous les partis!» La politique reste sa passion. «Là, je n'ai plus le temps. Mais ce sera plus tard. Des opportunités, il y en a à l'infini.»

Devenir sa marque

Sans affiches au bord de l'autoroute ou annonces dans les journaux, sans attaché de presse, le Beachclub a fait sa renommée en utilisant la force de frappe des médias sociaux.

Ici, rien n'est laissé au hasard.

Pour gérer sa communication, Olivier Primeau s'est entouré d'Andrew Johnson, fondateur du site Canadanightlife.ca. Le jeune homme de 22 ans a l'intuition et la compréhension des réseaux sociaux d'un «digital native».

En un coup d'oeil, il est capable de reconnaître le potentiel d'une image pour Instagram ou Snapchat. C'est à lui que le Beachclub doit ses «buzz» sur les réseaux sociaux. Et ses statistiques prometteuses: ainsi, Andrew nous montre, chiffres en mains, qu'Olivier Primeau a créé un plus grand taux d'engagement sur sa page Facebook cet été qu'un P.K. Subban ou un Guy Laliberté.

C'est aussi à lui que le Beachclub doit son populaire hashtag (mot-clic) sur Instagram #beachdayeveryday (près de 9000 occurrences). «C'est un message assez subtil. À force de montrer des images, les gens voient ça et l'associent à nous», explique Andrew Johnson.

Mise en scène

Le Beachclub met en scène son image. Ainsi, avant de poser pour notre photographe, Andrew Johnson s'assure qu'Olivier Primeau porte les vêtements de marque du club: le t-shirt avec la poche fleurie devenu emblématique, la casquette, mais aussi ses lunettes fumées, qui font partie de son «brand».

Dans un monde ou règne la profusion des images, jamais elles n'ont été aussi calculées, même dans leur spontanéité. Ainsi, le Beachclub cultive savamment son histoire et se cherche maintenant des «ambassadrices» sur Instagram qui pourront véhiculer et incarner ce «#beachdayeveryday».

Autant dire que l'arrivée de l'une des créatrices du selfie (Kylie Jenner) au Beachclub n'en est que plus prometteuse: cette renommée virtuelle se concrétise et se monétise facilement dans le monde réel.

Avant de relancer le Beachclub, Olivier Primeau avait rencontré plusieurs marques d'alcool, qui lui avaient ri au nez. Hors de question de s'afficher dans un établissement un peu ringard, lui a-t-on répondu.

Les choses ont aujourd'hui bien changé.

Lui-même est devenu une valeur potentielle. Ainsi, ses arrivées à la Mumba de Laval créent un petit engouement. Il reçoit maintenant des boîtes de vêtements haut de gamme et son affinité avec la boisson énergisante Red Bull attise la jalousie de ses concurrents.

Un Beachclub mobile

Toute cette publicité tombe à point nommé pour concrétiser le but réel d'Olivier Primeau: L'Oasis, un Beachclub mobile, qui se déplacera avec sa piscine et ses cocotiers, sur les routes du Québec, dans des conteneurs. La Ville de Saint-Jean-sur-Richelieu serait sur le point d'inviter le Beachclub dans le cadre des festivités de son anniversaire, l'an prochain.

«Dans le fond, c'est faire le Cirque du Soleil, mais avec un bar», illustre Olivier Primeau.

La référence à l'entreprise lancée par Guy Laliberté n'est pas fortuite et le nom du milliardaire québécois reviendra plusieurs fois dans la conversation. Ainsi, la renommée d'Olivier Primeau assure celle du Beachclub.

«Le brand a une personne qui le représente: Olivier. C'est comme le Cirque, avec Guy Laliberté, ou Apple avec Steve Jobs: une personne à qui on s'identifie», croit Andrew Johnson, sous les rires un peu taquins d'Olivier Primeau.