Beauté: à la conquête des milléniaux

Émules du 2.0 et citoyens du monde, les milléniaux, aussi appelés Y, ont une façon de consommer bien différente de celle de leurs parents et un pouvoir d'achat qui ne cesse de grandir. Les grandes sociétés cosmétiques les ont désormais dans leur ligne de mire, avec de nouvelles gammes et produits conçus spécialement pour les séduire.

Penser Y

Lorsque Estée Lauder a annoncé que Kendall Jenner devenait le visage de la société, plusieurs se sont questionnés sur ce choix pour le moins surprenant, la marque étant plutôt associée à une clientèle plus âgée.

Mais cette décision s'inscrivait dans une stratégie finement conçue par la multinationale, fondée par Estée Lauder en 1946: le lancement ce printemps de sa toute nouvelle gamme pensée pour les milléniaux, Estée Edit. La jeune membre du clan Kardashian et la youtubeuse Irene Kim en sont les égéries.

Estée Edit fait sienne une citation de la femme d'affaires, considérée comme une avant-gardiste: «Beauty is an attitude.» «Estée Edit est un hommage à Estée Lauder, une femme pour qui les règles étaient faites pour être brisées. On s'est demandé: "Si elle créait la gamme aujourd'hui, ça ressemblerait à quoi?"», résume Maryse Miller, directrice de la formation au Canada pour la multinationale.

Une nouvelle approche

Pour imaginer ce que serait Estée Edit, une approche différente a été préconisée. Ainsi, les deux créatrices de la gamme, Sarah Creal et Sarah Tallman, ont carrément été sorties de l'environnement d'Estée Lauder. Dans un loft, elles sont parties d'un canevas vierge, où tout devenait possible.

Leur équipe a expérimenté avec différents produits et pigments. Plusieurs milléniaux ont été sondés afin de cerner leurs besoins, leurs désirs et envies. Le tout a donné lieu à quelques révélations surprenantes, comme pour le mascara. «On s'attendait à tout comme réponse, mais ce à quoi on ne s'attendait pas, c'est que la plupart des milléniaux portent de deux à trois mascaras en même temps!», raconte M^me Miller.

Résultat: 5 collections et 82 produits, des soins pour la peau autant que du maquillage, offerts exclusivement chez Sephora pour le moment, une entreprise que les Y adorent. Les mots-clés: des produits multisoins, hybrides, polyvalents, aux bénéfices instantanés et visibles.

Le fameux mascara a donc une double brosse pour travailler à la fois le volume et la courbe des cils. Deux tubes de rouge à lèvres - un jaune et un noir - permettent, une fois le produit appliqué sur notre rouge préféré, de l'éclaircir ou de le foncer. Un brillant à lèvres avec microperles bleues fait paraître les dents plus blanches, pour un égoportrait parfait. Et la crème hydratante? Agent double, hybride entre crème et fond de teint, elle offre hydratation et illumination, pour un éclat instantané.

«En 2016, on recherche des produits qui en font plus pour nous et qui vont être bons pour nous», résume M^me Miller.

Un défi de taille

La génération Y, désignée comme la plus large de tous les temps, bénéficie d'un pouvoir d'achat de plus en plus important: selon l'étude Women2020, les femmes de la génération Y vont dépenser 2,5 milliards de dollars en 2020!

Le défi? Les séduire avec des produits adaptés à leurs besoins. Chez Clarins, la gamme Soins Multi-Actifs cible les jeunes trentenaires qui jonglent avec le stress et le manque de sommeil. Lancée ce printemps, la cinquième génération des crèmes de jour et de nuit promet à la fois d'atténuer les premières rides et de stimuler l'éclat de la peau.

Formatrice pour Lierac, Janie Lelièvre le constate: créer un produit qui plaise aux milléniaux est un vrai défi. «Le défi n'est pas tant en terme de technologie, puisqu'on est davantage dans la prévention que la correction, mais dans la perception du terme "anti-âge". Il faut donc avoir le sérieux de l'anti-âge, sans que ce soit embêtant!»

Lierac lancera d'ailleurs au mois d'août Hydragenist, sa toute première gamme ciblant les 25 à 35 ans qui voient les premiers signes de l'âge apparaître, en misant sur une formule ultrahydratante à base d'oxygène. Tout y a été pensé pour attirer la jeune consommatrice: emballage rose (la couleur Pantone de l'année!), texture fondante agréable et fraîche odeur de rose et de freesia.

Les marques se doivent d'innover et de se surpasser pour attirer cette génération, qu'on n'impressionne pas facilement, note pour sa part Mara Vezeau, chargée aux communications et relations médicales pour Vichy, dont quelques gammes s'adressent à une clientèle plus jeune comme Normaderm - qui cible l'acné d'adulte - ou encore Idéalia, un soin pour contrer les premiers signes de l'âge.

«Cette génération représente beaucoup de potentiel pour Vichy. Les milléniaux aiment expérimenter avec les innovations et sont très sophistiqués. Ils ont besoin d'être constamment inspirés et stimulés par de nouvelles idées créatives pour être engagés avec une marque. Comme ils sont constamment à la recherche de nouveauté, il est primordial de continuellement les impressionner et de les interpeller avec de nouvelles idées et activations.»

Les milléniaux en chiffres

Nés entre 1980 et 2000 *

25 % de la population québécoise et 30 % de la population mondiale

En 2020, les Y représenteront 50 % de la main-d'oeuvre mondiale

Sources: Institut de la statistique du Québec, PwC, Microsoft

*Les années charnières varient grandement d'une source à l'autre, mais après avoir consulté plusieurs références, nous avons opté pour celles-ci, aussi reprises par le magazine Times.

Que veulent les milléniaux?

Qui sont-ils, que recherchent-ils, comment magasinent-ils? Zoom sur les milléniaux en six mots.

Multitâche

À l'image de leur génération, qui peut faire plusieurs choses à la fois (magasiner tout en comparant les prix sur le web et en regardant des tutoriels, par exemple!), les Y aiment que leurs produits en fassent plus. Multifonctions, multibénéfices, produits hybrides... pourquoi se contenter d'une crème hydratante alors qu'elle peut aussi combattre les signes de l'âge, illuminer le teint et cacher les imperfections? Selon l'étude Future in Focus, 41 % des Y utilisent leur téléphone en magasinant pour comparer les prix, contre 26 % des boomers.

Instantané

Dans un monde où tout est à un clic, les milléniaux veulent voir des résultats immédiats à l'application des produits. Les crèmes anti-âge, aux effets plutôt sur le long terme, perdent de la vitesse au profit de produits comme les masques ou les crèmes correctrices de type CC. D'ailleurs, selon le The NPD Group, les ventes de crèmes CC et d'autres bases correctrices aux États-Unis ont augmenté de 58 % en deux ans, alors que la frontière entre maquillage et soins pour la peau est de plus en plus floue.

Sans frontière

Grâce au commerce global et au web, il est désormais possible d'avoir accès aux innovations en provenance de Séoul, de connaître les dernières tendances internationales ou de suivre les vlogeurs les plus en vus de partout dans le monde. Les frontières tombent, la beauté est désormais globale et internationale, alors que 88 % des Y affirment que la technologie leur a donné de nouvelles sources d'inspiration, selon Refinery29.

Attitude

La beauté, pour la génération Y, c'est aussi - et surtout! - une question d'attitude et d'expression de soi : 69 % d'entre eux utilisent le maquillage pour exprimer leur personnalité, selon l'étude Future in Focus. S'exprimer signifie également choisir les produits qui nous conviennent et nous plaisent, peu importe la marque. Les milléniaux ont donc moins tendance à être fidèles à une seule marque. Dans leur pharmacie, les marques plus abordables (Maybelline, Cover Girl, Neutrogena) côtoient les soins plus haut de gamme (MAC, Clinique), selon un top 5 des marques les plus populaires auprès des Y tiré d'une enquête de la Bank of America.

Influenceurs

Propulsés par les réseaux sociaux, les Y sont aussi des influenceurs... influençables ! Les commentaires lus sur un produit sur le web vont influencer grandement leurs achats et, selon une étude de Lab42, 42 % des milléniaux suivent au moins une marque de cosmétiques sur les réseaux sociaux. Selon l'étude Women2020, 75 % des milléniaux essaient des produits en se fiant à des recommandations, et 55 % en recommandent souvent aux autres. Leur offrir des produits adaptés à leurs besoins, qu'ils aiment et adoptent est la clé pour arriver à gagner leur coeur... et leur portefeuille.

Authenticité

À l'ère des images retouchées et trafiquées, les Y ne sont pas dupes. Pour les rejoindre, l'authenticité est la clé. En parallèle, c'est une génération qui porte une grande attention aux ingrédients utilisés dans les cosmétiques et à leur provenance. D'ailleurs, selon l'étude Future in Focus, les jeunes de la génération Y seraient deux fois plus susceptibles d'adopter des comportements de type DIY en fabriquant eux-mêmes leurs produits de beauté, alors qu'une étude menée par The NPD Group montre que les milléniaux sont davantage prompts à adopter des produits approuvés par des professionnels de la santé et contenant des ingrédients naturels et biologiques.