Le régulateur britannique de la publicité a interdit mercredi deux publicités pour fond de teint de la firme française L'Oréal, mettant en scène l'actrice américaine Julia Roberts et le mannequin Christy Turlington, au motif que leurs visages avaient été retouchés.
La première publicité, dans laquelle figurait Julia Roberts, l'égérie de Lancôme, vantait un fond de teint présenté comme un «créateur naturel de lumière» censé «recréer l'aura d'une peau parfaite».
L'autre réclame mettait en scène sa compatriote Christy Turlington, le visage recouvert par endroits d'un fond de teint «anti-âge» de la marque Maybelline, afin d'en montrer les effets. Elle était accompagnée du slogan «Couvre les cernes et les rides fines pour aider à masquer les pattes d'oie, comme si elles avaient été effacées. La perfection de l'apparence parfaite ultime».
Une députée libérale démocrate, Jo Swinson avait saisi l'Advertising Standards Authority (ASA), le régulateur britannique de la publicité, arguant que ces publicités diffusées dans des magazines n'étaient «pas représentatives des résultats que les produits sont en mesure de fournir», les images ayant été améliorées à l'aide de logiciels.
L'ASA lui a donné raison, et a interdit la reproduction de ces publicités en l'état.
L'Oréal a admis que des «techniques de post-production» avaient été utilisées pour «éclaircir la peau, nettoyer le maquillage, réduire les ombres autour des yeux, adoucir les lèvres et assombrir les sourcils» des vedettes. Mais le fabricant de cosmétiques a estimé que ces réclames illustraient correctement les effets des produits, dont la conception a pris des années.
L'ASA sanctionne régulièrement des marques de cosmétiques et de l'univers du luxe, n'hésitant pas à retoquer toute campagne contenant la moindre allégation jugée trompeuse ou non vérifiée.
Ces dernières années, elle a notamment interdit des réclames pour le maroquinier Louis Vuitton, une crème de beauté parrainnée par Cindy Crawford, une crème anti-âge Nivea.
Et elle avait déjà épinglé en 2005 deux publicités télévisées de L'Oréal pour un antirides et une crème anticellulite, mettant en scène le mannequin Claudia Schiffer.