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Le féminisme qui vend

Le t-shirt «We Should All Be Feminists» de... (photo FRANÇOIS GUILLOT, archives agence france-presse)

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Le t-shirt «We Should All Be Feminists» de Dior est l'une des percées récentes du féminisme dans le monde de la mode qui a eu le plus de retentissement.

photo FRANÇOIS GUILLOT, archives agence france-presse

Marissa Groguhé

Collaboration spéciale

La Presse

Les campagnes publicitaires et les collections de vêtements qui associent leurs produits au féminisme se multiplient. Ce phénomène, écho du mouvement social, engendre des questionnements quant aux intentions des entreprises... et des consommateurs.

«Un argument marketing puissant»

Parmi les premiers à faire du féminisme un outil de marketing, il y a eu Dove, qui a lancé dès 2006 diverses campagnes tentant de déconstruire les diktats de ce que le monde de la publicité et celui de la mode ont eux-mêmes grandement participé à mettre en place. Ces idées voulant que la femme doive tenter à tout prix d'atteindre «la perfection» - à l'aide de différents produits de beauté, shampoing ou céréales (!) - ont de plus en plus été remplacées par la promotion de l'acceptation de soi. Nike a joué le jeu, Kellogg's s'est jointe à la partie, puis Covergirl, Always et d'autres ont emboîté le pas.

«Le féminisme est devenu un argument marketing puissant, souligne Héloïse Michaud, doctorante et chercheuse en science politique et études féministes. [Le phénomène] va de pair avec l'expansion du capitalisme et le tournant néolibéral qui s'est opéré dans les années 80.»

Ces dernières années, des maisons de haute couture ont également tenté le coup: Prada a lancé en 2014 sa «collection féministe», qui a décroché le premier prix Design de l'année dans la catégorie mode, décerné par le Musée du design de Londres. Tout récemment, c'est Dior, mené pour la première fois par une femme - la designer Maria Grazia Chiuri - qui a fait l'éloge du mouvement au moyen d'un t-shirt, sur lequel il est imprimé «We Should All Be Feminists» (Nous devrions tous être féministes), en référence à l'essai de l'auteure féministe nigériane Chimamanda Ngozie Adichie. Le chandail blanc de coton se vend à 550 euros (environ 885 $). Très vite, Natalie Portman, Rihanna et Jennifer Lawrence ont été vues en train de le porter.

«Il est difficile d'évaluer si c'est une initiative opportuniste, observe Luca Marchetti, professeur et chercheur à l'École supérieure de mode de l'UQAM, ainsi que consultant auprès de plusieurs enseignes de luxe. Pour la marque, c'est d'abord une manière d'affirmer qu'ils sont au courant et en connaissance de ce phénomène social.»

«Il y a contradiction dans le fait de faire appel à un phénomène culturel de démocratisation au moyen d'un produit sectaire et élitiste.»

Sur le marché populaire

Des boutiques comme H&M, Forever 21 et Zara ont elles aussi sorti leur lot de «produits dérivés» du féminisme, plus abordables et très populaires. Dans ce cas, «sincère ou pas, il en vient à la volonté de manifester qu'ils [les consommateurs] sont au courant, qu'ils sont pour», explique Luca Marchetti. «Nous sommes dans une phase de surenchère typique des mouvements sociaux: un mouvement plus mainstream où la question dont on parle devient la question à la mode qu'il faut aborder pour être légitime», autant chez la marque que chez le consommateur.

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La mannequin Sasha Pivovarova présente une création de Christian Dior.

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Au Québec, La Montréalaise Atelier s'est fait remarquer grâce à son slogan «Je parle féministe», que beaucoup se sont procuré. L'artiste Anabel Roy a également commercialisé des vêtements affirmant l'émancipation féminine, comme le t-shirt «Pas d'brassière don't care». «Les gens aiment afficher leurs valeurs, leurs états d'esprit, affirme le professeur titulaire à l'École des sciences de la gestion de l'UQAM et chercheur à la Chaire de relations publiques et communication marketing Benoît Duguay, pour expliquer la popularité de ces produits. On peut comparer ça à Facebook, que les usagers utilisent pour dire "Je me sens comme ceci ou comme cela".»

«C'est une tendance lourde, que je ne qualifierais pas de mode, parce que la mode, c'est fugace et ça ne dure pas, affirme l'expert. Ça, ça correspond plus à des valeurs, donc c'est plus permanent.» Les gens qui le font ne porteront pas toujours ces vêtements à slogans, et les publicitaires s'adapteront à la prochaine chose que le marché souhaitera voir. «Rien n'est efficace pour toujours», ajoute Benoît Duguay.

Des publicités jusqu'aux étagères des boutiques

Et puis, il y a les coups de publicités de plus en plus ponctués de messages féminins et féministes. Nike vise «l'empowerment» de la femme, Dove, l'acceptation du corps féminin sous toutes ses formes, Audi a prôné l'équité salariale dans sa pub du Super Bowl l'an dernier.

Un savon pour le corps, des souliers de sport ou un paquet de chips peuvent-ils être symboles de féminisme? Pas vraiment, «mais la communication - le message et l'image - n'est pas distincte du produit en marketing», explique M. Duguay, auteur de plusieurs ouvrages sur la consommation. «Les publicités sont toujours axées sur un marché très précis, ajoute-t-il. On nous vend une image et c'est cette image que nous achetons.» La stratégie publicitaire vise ainsi à imbriquer les produits dans un discours aux accents pro-femmes, émancipateur, car de plus en plus, lorsqu'il est question d'accoster un marché féminin, surtout, l'argument féministe touche une des «cordes sensibles» par excellence.

«Nous sommes en train de nous éloigner du portrait artificiel des femmes parfaites et de plus en plus, on les oriente sur des femmes dites "normales".»

Peser la légitimité

Pour Luca Marchetti, la réflexion quant à la légitimité d'une récupération du mouvement féministe à des fins mercantiles se soumet à un test simple. «Il doit y avoir une résonance dans la manière dont l'entreprise agit, croit-il. On doit montrer dans les gestes ce qui est défendu sur nos produits.»

En 2014, à l'occasion de sa première édition dite féministe, le magazine Elle UK a lancé une campagne en partenariat avec The Fawcett Society, une organisation britannique militant pour le droit des femmes: des t-shirts sur lesquels figurait le slogan «This is what a feminist looks like» (Voici à quoi ressemble un féministe) ont été vendus 57 euros (environ 90 $), et les profits devaient être versés à l'association.

Or, le journal britannique The Mail on Sunday a rapidement publié une enquête révélant que les t-shirts étaient produits par des travailleuses immigrées sous-payées, entassées dans une usine de fabrication à la chaîne de l'île Maurice. «En plus du politique, cette situation pose une question d'éthique, commente Héloïse Michaud. Je pense que c'est révélateur du fait que le féminisme pop ne sonde pas les structures d'oppressions et ne pense pas l'exploitation économique dont font l'objet les femmes, en particulier les femmes racisées ou marginalisées.»

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Geneviève Jetté, gestionnaire de communauté

Photo fournie par Geneviève Jetté

L'avis des féministes

Le mouvement féministe est-il avantagé ou pas par sa démocratisation dans un contexte populaire? Des féministes se prononcent.

Un «panneau d'affichage»

Qu'est-ce qui pousse tant de gens à vouloir manifester par leurs vêtements leurs positions féministes? «C'est une sorte de panneau d'affichage, avance Geneviève Jetté, gestionnaire de communauté de 22 ans. On peut vraiment s'exprimer avec nos chandails, on peut faire rayonner nos valeurs.» La jeune femme croit qu'un risque lié à l'effet de mode est de voir certaines personnes arborer le message sans y croire, juste parce que «tout le monde le fait». Le mouvement perd ainsi de sa force, indique celle qui estime qu'il faut être conséquent et comprendre qu'il y a une responsabilité à afficher ses valeurs féministes. «Tu dois être capable de défendre le discours que tu portes.» Celle qui possède quantité de vêtements aux slogans féministes - des marques La Montréalaise Atelier, Citizen Vintage, Ana Roy et autres - croit qu'ils «ouvrent les yeux sur la cause», car «les gens passent le mot» en y étant exposés.

Le «féminisme pop»

L'effet de mode fait-il mal au mouvement féministe ? Selon Héloïse Michaud, chercheuse affiliée à l'Institut de recherches en études féministes (IREF), on ne peut répondre à la question par un simple oui ou non. «Je pense qu'on ne doit pas distinguer le "vrai" du "faux" féminisme, annonce-t-elle d'entrée de jeu. Le féminisme pop est un féminisme qui se veut plus fun, joyeux, et permet dans une certaine mesure de redorer le blason du féminisme.» Les vedettes, par exemple, «contribuent à démystifier le terme "féministe" et à déconstruire les étiquettes négatives associées au mouvement» qui font obstacle à la lutte contre les oppressions envers les femmes. «En devenant un mouvement de masse mainstream, le féministe perd par contre inévitablement de sa force subversive, c'est le revers de la médaille.» Par ailleurs, ce féminisme pop ne permet pas la remise en question en profondeur des problèmes fondamentaux de la lutte, telles les structures du patriarcat. «Elle dépolitise la question des inégalités femme-homme», prévient la chercheuse.

Clémence Giroux-Tremblay, étudiante en relations publiques... (PHOTO FOURNIE PAR CLÉMENCE GIROUX-TREMBLAY) - image 4.0

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Clémence Giroux-Tremblay, étudiante en relations publiques

PHOTO FOURNIE PAR CLÉMENCE GIROUX-TREMBLAY

Les bons côtés...

«Il y a une volonté de rendre le féminisme accessible à toutes et tous: n'importe qui peut désormais s'en réapproprier les symboles, les slogans, avec un tweet, un like, ou le partage d'un post sur les réseaux sociaux», avance Héloïse Michaud. Pour les causes qui auront réellement un impact, comme les campagnes de certaines entreprises destinées à mettre de l'avant un message, reversant les profits à des organisations de femmes par exemple, l'adhésion au mouvement est une bonne chose, croit l'étudiante en relations publiques Clémence Giroux-Tremblay. «J'essaie aussi d'acheter pour encourager des femmes entrepreneuses, comme All For Melons, par exemple.» La jeune femme de 24 ans collectionne les chandails féministes, mais précise qu'elle les porte pour passer un message plus «positif que politique».

... et les pièges à éviter

La vague populaire du féminisme a toutefois un côté insidieux de poids. Héloïse Michaud cite, à titre d'exemple, la chanteuse Katy Perry, qui a fait appel à l'artiste noir Skip Marley pour faire une performance politique, à la défense des causes antisexiste et antiraciste. «Il semble qu'elle l'ait plus exploité qu'autre chose et, ce faisant, elle a pu reproduire les hiérarchies raciales qu'elle dénonçait, tout en gagnant en capital économique [...], culturel [...] et symbolique - en passant pour "progressiste" et inclusive», soulève la chercheuse de l'IREF. Le féminisme doit rester attentif à ces «invisibilisations» pour éviter de reproduire ce qu'il dénonce. Les idéaux féministes intégrés par la culture populaire sont le résultat d'«une récupération d'un mouvement social par le capitalisme, qui individualise la lutte féministe», conclut Mme Michaud.

Un mal pour un bien?

Des publicités présentes dans chaque recoin de notre quotidien aux rayons des magasins populaires en passant par les défilés de mode d'enseignes de luxe, on observe l'inscription du mouvement dans des stratégies mercantiles. «On est gavés de publicités [...]. Si [elles] peuvent en même temps passer un message, avoir un second degré, je trouve que c'est un peu plus noble, dit Geneviève Jetté. Les gens sont de plus en plus à l'écoute de ces marques, ce qui n'est pas mal si le message est bien véhiculé.» L'appât du profit n'est pas négligeable, mais la jeune femme croit que, compte tenu de l'influence des publicitaires, surtout lorsque le message est passé à travers une cause, ce n'est pas une si mauvaise chose que le féminisme fasse partie de leurs stratégies. C'est mieux que d'utiliser une femme nue pour vendre un déodorant, illustre-t-elle.




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