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Tiffany & Co s'installe sur les Champs-Elysées pour accélérer son développement

S'installer sur les Champs-Élysées, c'est à la fois... (Photo Scott Eells/Bloomberg)

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S'installer sur les Champs-Élysées, c'est à la fois «un enjeu économique, un enjeu d'image et un symbole de l'histoire croisée entre Tiffany et la France», estime M. Jacheet, directeur général France et Benelux.

Photo Scott Eells/Bloomberg

Audrey KAUFFMANN
Agence France-Presse
PARIS

Le joaillier américain Tiffany & Co a inauguré mardi sur les Champs-Élysées son plus grand magasin d'Europe, où est exposé le célèbre diamant jaune qu'arborait Audrey Hepburn, et mise sur cette vitrine pour accélérer son développement en France.

«Nous voulions absolument une adresse aux Champs-Élysées, parce que c'est la plus belle avenue du monde, la plus visitée, et qu'elle résonne au-delà des frontières. On a mis plus de dix ans à trouver le bon emplacement», a déclaré à l'AFP le directeur général France et Benelux, Marc Jacheet.

«Globalement, notre stratégie est de nous assurer que nous sommes bien positionnés dans la plupart des capitales du monde», renchérit Jon King, vice-président du groupe.

S'installer sur les Champs-Élysées, c'est à la fois «un enjeu économique, un enjeu d'image et un symbole de l'histoire croisée entre Tiffany et la France», estime M. Jacheet.

Créé en 1837 par Charles Lewis Tiffany, le joaillier a d'abord ouvert à Paris un comptoir de représentation en 1850 puis un magasin avenue de l'Opéra en 1868, aujourd'hui disparu.

C'est à Paris que fut taillé quelques années plus tard le Tiffany Diamond, diamant jaune de 128 carats devenu l'un des emblèmes de la marque, acquis en 1878 auprès d'une mine sud-africaine.

L'actrice Audrey Hepburn aura été «la seule femme à l'avoir jamais porté», relève M. Jacheet, pour la promotion du film Breakfast at Tiffany's en 1961.

Habituellement exposé dans le magasin phare de la 5e avenue à New York, ce diamant de légende trônera jusqu'à la mi-juillet sous haute surveillance dans une vitrine de la boutique des Champs-Élysées. Des clients et des curieux l'immortalisaient mardi d'une photo prise avec leur téléphone intelligent.

Autre clin d'oeil à l'histoire, M. Jacheet rappelle que «Tiffany avait acquis en 1887 un tiers des diamants de la couronne de France».

Pour s'installer sur les Champs-Élysées, le joaillier, dont 11% du capital est détenu par le Qatar, avait dû racheter au prix fort le bail de la chaîne de restauration rapide Quick.

Il a transformé les lieux en une boutique de 1000 mètres carrés sur trois niveaux, qui rappelle l'esprit de Tiffany à New York, à commencer par la porte d'entrée façon Art déco.

«Le poids du bourdon de Notre-Dame»

Un gigantesque lustre fait de 1837 tiges de verre, en référence à l'année de naissance de Tiffany, plonge du plafond jusqu'au sol, au milieu d'un escalier d'acier et de marbre. «Ce lustre pèse 36 tonnes, c'est à peu près le poids du bourdon de Notre-Dame», précise Marc Jacheet.

Le magasin des Champs-Élysées sera le principal parmi les 13 qui doivent être inaugurés en 2014: 4 aux États-Unis, 1 en Russie, 5 en Asie-Pacifique et 2 au Japon.

Il «va accélérer le développement de la marque auprès de la clientèle locale», estime M. Jacheet. «La France pèse très peu, on a un gisement de croissance très important», dit-il.

En 2013, la marque au logo turquoise a franchi les 4 milliards de dollars de chiffre d'affaires, dont 48% aux États-Unis et seulement 12% en Europe, où sont implantés 38 de ses quelque 300 magasins.

Présent sur tous les segments, Tiffany tire environ un tiers de ses ventes de l'argent 925/1000e et de l'or, un tiers de la joaillerie fine et des bagues de fiançailles et un tiers de la haute joaillerie.

Mais «une grosse partie» des ventes tourne autour des diamants, relève M. Jacheet.

Dans une même vitrine des Champs-Élysées, un solitaire vendu 361 000 euros en côtoie un autre affiché pour 1600 euros.

C'est toutefois sur les produits les moins chers que sont faites les plus belles marges.

Pour dynamiser ses ventes, le joaillier compte sur sa nouvelle directrice de la création, Francesca Amfitheatrof, qui a oeuvré pour Chanel et Fendi.

Tiffany compte aussi investir davantage le terrain des montres, explique Jon King.

Le groupe a tiré un trait sur sa collaboration ratée avec Swatch Group, après s'être vu infliger en décembre une amende de plus de 300 millions d'euros.

«Aujourd'hui, nous allons de l'avant. Nous voulons développer l'activité des montres. Francesca a travaillé à une collection nous présenterons au printemps 2015», indique M. King.




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