Commander une pizza via son jeu préféré ou tester virtuellement les dernières Reebok sur Second Life: la publicité investit les jeux vidéo qui touchent un public toujours plus large et particulièrement captif pendant les nombreuses heures qu'il passe rivé sur son écran.
Commander une pizza via son jeu préféré ou tester virtuellement les dernières Reebok sur Second Life: la publicité investit les jeux vidéo qui touchent un public toujours plus large et particulièrement captif pendant les nombreuses heures qu'il passe rivé sur son écran.
Le marché de la publicité «In-Game» représente 153 millions d'euros par an et devrait être multiplié par huit en 2010 pour atteindre 1,2 milliard d'euros, selon une étude de la société Game Initiative.
Cet engouement des marques ne doit rien au hasard: en France, les jeux vidéo sont devenus «le loisir numéro un pour 15 millions de Français», selon un rapport du Sénat de septembre 2006.
La palette des offres publicitaires s'élargit: panneaux d'affichage autour d'un terrain de football virtuel, obstacles à franchir pour le déodorant AXE dans Spinter Cell ou publicité interactive: le joueur commande sa pizza dans le jeu Everquest 2 d'un simple clic qui le conduit directement sur le serveur de Pizza Hut.
Mais il y a aussi la publicité dynamique, où «l'annonceur choisit le pays, l'heure et la forme du message publicitaire qu'il veut insérer», explique Emmanuel Forsans, de l'Agence française pour le jeu vidéo (AFJV). «Si le joueur déambule à côté d'une publicité pour SFR à midi, le même panneau annoncera le soir la sortie du dernier film de Luc Besson», ajoute-t-il.
Conscient du potentiel du secteur, le géant américain Microsoft a racheté pour 400 millions de dollars, en mai 2006, Massive Incorporated, numéro un mondial des régies publicitaires spécialisées dans les jeux vidéo.
«Nous travaillons avec des multinationales comme Warner Bros ou Mac Donald's», explique Alisson Lange, responsable marketing de cette entreprise new-yorkaise. Elle précise qu'une publicité est facturée entre 25 et 50 euros les 160 minutes.
«L'avenir du marché de la publicité «In-Game» est prometteur car les supports traditionnels sont dépassés, une majorité de gens passant plus de temps devant un jeu que devant la télévision ou au cinéma», déclare M. Forsans.
La cible s'est aussi élargie: le joueur vieillit (33 ans en moyenne), dispose d'un vrai pouvoir d'achat et se féminise (40% des consommateurs de jeux vidéos sont des femmes, notamment via leur téléphone portable).
Autre avantage pour les publicitaires, l'exposition au produit est totale car le joueur ne peut pas zapper et est focalisé sur son écran. «Le niveau de notoriété d'une marque présente dans un jeu vidéo est proche de 90%», selon l'AFJV.
L'intégration de publicités constitue aussi une source de financement pour les éditeurs. Désormais, des jeux vidéos créés par et autour d'une marque arrivent sur le marché comme Adidas Power Soccer ou, plus modeste, le puzzle interactif sponsorisé par la styliste Chantal Thomas qui, une fois complété, révèle les dessous de la marque.
Second Life, célèbre jeu de rôle virtuel, va encore plus loin, offrant aux marques un laboratoire grandeur nature où les produits peuvent être testés, achetés et consommés. Adidas et Reebok y vendent leurs articles de sport et Toyota y fait circuler sa voiture Scion.
Les jeux doivent «devenir un média dominant en matière de publicité», estime Robert Kotick, PDG de l'éditeur américain Activision qui s'est allié avec un institut d'études pour fournir des mesures d'audience aux annonceurs. Les publicitaires peuvent désormais savoir combien de fois la Jeep de Chrysler a été vue par les joueurs de «Tony's Hawk's Underground 2» au cours des dernières 24 heures.