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De la pub sans en avoir l'air: la mission des réseaux sociaux

Des publicités qui ressemblent aux photos de vos amis et s'insèrent parmi les... (PHOTO LEON NEAL, AFP)

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Tupac POINTU
Agence France-Presse
PARIS

Des publicités qui ressemblent aux photos de vos amis et s'insèrent parmi les publications de votre réseau social: pour mieux monétiser leur plateforme sans faire fuir les utilisateurs, Twitter, Instagram et YouTube disposent d'équipes de créatifs qui conseillent les marques.

Créées en interne ces dernières années et baptisées «Zoo» chez YouTube, «Creative shop» pour Instagram ou «Brand strategy» chez Twitter, ces structures conseillent gratuitement les principales marques pour concevoir des formats publicitaires qui collent avec les usages, les codes et les spécificités de chaque réseau social.

Le but ? Ne pas troubler les habitués de ces plateformes. C'est le cas pour Instagram, le réseau social aux 300 millions d'utilisateurs, connu pour ses photos agrémentées de filtres rétro qui vient d'introduire de la publicité en France.

Né fin 2010, Instagram a longtemps hésité avant d'accepter des réclames par crainte de faire fuir ses fans, souvent issus d'univers créatifs (artistes, photographes, architectes, etc.) et attirés par cette application où l'image léchée et vierge de toute publicité était la norme.

Après son rachat en 2012 par Facebook pour 715 millions de dollars, Instagram a commencé à introduire des pubs aux États-Unis en novembre 2013. Le Royaume-Uni, l'Australie et le Canada ont suivi fin 2014, avant la France à la mi-mars.

Même format carré, même ambiance «vintage» et même souci esthétique: si ce n'était la mention «commandité», difficile de distinguer les photos et les vidéos des marques dans son fil d'images Instagram.

«La marque doit s'exprimer comme une personne et respecter la communauté. On doit retrouver une marque comme on retrouve un ami ou quelqu'un de sa famille. La publicité doit être intégrée et ne doit pas perturber l'utilisateur», explique à l'AFP Cédric Atlan, du Facebook Creative Shop.

À l'affût des tendances

Ces équipes de spécialistes de la publicité et du marketing, débauchées dans des agences de publicité par les géants du numérique, comptent une centaine de personnes pour chaque réseau social, et sont réparties aux quatre coins du globe. Il s'agit, à la fois, d'avoir une connaissance fine des marchés locaux et être à l'affût des dernières tendances.

«Il n'y a pas de frontières. C'est une équipe globale qui échange partout dans le monde, 24/24 et 7/7. Si vous voulez savoir ce qui se passe sur le mobile en Asie dans tel ou tel domaine, on peut avoir la réponse en une heure», explique à l'AFP Mailine Swildens, directrice du Zoo de YouTube pour l'Europe du Sud et de l'Est, le Moyen-Orient et l'Afrique.

En 2014, le Zoo a ainsi imaginé pour la maison de haute couture italienne Fendi le premier défilé filmé par des drones et diffusé en direct sur YouTube. «Ce sont des domaines d'innovation où l'on mélange la géolocalisation, le mobile, la technologie», résume Mailine Swildens.

«Parfois, on nous présente des idées pas très réalisables ou qui tapent à côté. Notre rôle n'est pas de donner des bons ou des mauvais points, mais d'accompagner les agences et les marques», rapporte Laurent Buanec, de Twitter.

Ainsi, sur le réseau à l'oiseau bleu, le compte Twitter de Nissan France s'est transformé en expert du soccer en délivrant des statistiques (nombre de passes, possession de balle) lors des matchs de Ligue des champions dont le constructeur japonais est le commanditaire.

S'il est naturel que ces réseaux sociaux qui dépendent de la publicité expliquent aux marques comment les utiliser, ces services pourraient à terme concurrencer l'activité de conseil des agences, estime Nicolas Levy, responsable de la stratégie à l'agence Marcel (groupe Publicis).

«Pour le moment, c'est dans l'intérêt de tous. Mais à long terme, Google et Facebook, qui sont les plus innovants et les plus gros, sont potentiellement des concurrents», prévient-il.

«La solution pour les grands groupes de publicité est de croître, surtout dans le domaine de la data, pour ne pas laisser la compréhension des clients aux réseaux sociaux», conclut Nicolas Levy.




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