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Rentabiliser le e-commerce sur la Toile

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Bertille Ossey-Woisard
Agence France-Presse

Ouvrir un site de vente en ligne est devenu un jeu d'enfant, mais le rentabiliser se révèle plus compliqué : aussi certaines enseignes et marques recourent à des sous-traitants pour gérer l'ensemble de leur activité sur la Toile.

Le e-commerce figure parmi les rares activités épargnées par la chute de la consommation. Ainsi, le chiffre d'affaires des sites internet français a grimpé de 25% en 2008 par rapport à 2007, pour s'établir à 20 milliards d'euros.Nombreux sont ceux qui veulent profiter du filon, d'autant que quelques clics suffisent pour créer son site ou son blogue de vente en ligne. En France, un site marchand est créé toutes les heures, selon la Fédération du commerce en ligne (Fevad).

Mais le résultat n'est pas garanti et la Fevad reste muette sur le nombre de fermetures des sites internet ou sur leur rentabilité, d'autant que souvent, les consommateurs se tournent vers ce canal de distribution pour profiter de ses prix bas.

«Le e-commerce est une activité extrêmement compliquée. Une marque ou une enseigne dont ce n'est pas le métier a beaucoup de problèmes avec la technologie, le marketing, les centres d'appel et la logistique liés à un site internet», souligne à l'AFP Michel de Guilhermier, patron d'Inspirational Stores Group, spécialisé dans la création et gestion de sites de vente en ligne.

«Le relationnel avec le client n'est pas le même dans le monde virtuel et le monde physique. Il y a tout un savoir-faire à avoir dans la fidélisation, les livraisons, le suivi du parcours client tout au long de l'achat, la constitution de la base de données (...) Le commerce en ligne est un vrai métier avec une composante technologique forte», renchérit Bertrand Pineau, responsable des nouvelles technologies à la Fevad.

Du coup, une poignée de sociétés spécialisées dans le «commerce délégué» comme Inspirational Stores Group, Tootmark, ebiz ou Mix Commerce proposent de créer et gérer les sites internet de marques et enseignes ne s'y connaissant pas. Elles tentent aussi de relancer les sites qui n'arrivent pas à attirer de clients et perdent de l'argent.

Les boutiques en ligne de plusieurs sociétés de prêt-à-porter sont ainsi gérées par ces sociétés.

Ces «usines à cyber-marchands» s'occupent de sites à 100%, de la gestion des stocks, aux paiements sécurisés, en passant par la livraison et le service après-vente, la relance des clients, l'analyse de la base de données de la clientèle.

En guise de rémunération, elles perçoivent en général une commission sur le chiffre d'affaires réalisé.

«La moitié des sociétés qui viennent nous voir avaient une activité en ligne, mais elles n'étaient pas rentables. On multiplie par quatre l'activité de ces sociétés dès les premiers mois, ce qui nous permet d'atteindre des volumes où on peut générer des marges», précise Philippe Rodriguez, PDG de Mix Commerce.

Les promesses sont alléchantes : Mix Commerce promet une activité à l'équilibre au quinzième mois d'activité du site, Inspirational Stores table sur une rentabilité dans les deux à trois ans, Brandonline fait miroiter un triplement du chiffre d'affaires en trois ans...

Elles-mêmes ne sont cependant pas rentables et se donnent quelques années avant de voir leurs premiers bénéfices. «Le e-commerce n'est pas une activité financièrement excitante. Il faut avoir les reins solides», reconnaît Michel de Guilhermier




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