Il y a plusieurs façons de découvrir un pays quand on ne peut pas le visiter physiquement: on peut consulter des guides touristiques, découvrir sa filmographie, plonger dans sa littérature ou alors... s'abonner à son compte Twitter.
C'est du moins le cas pour la Suède qui, depuis plus de cinq mois, se livre à une expérience de relations publiques originale: confier le compte officiel du pays à des citoyens ordinaires qui tweetent à propos de leur quotidien chacun leur tour durant une semaine.
«L'idée à l'origine du projet «Curateurs de la Suède» est que chaque participant partage ses réflexions ainsi que des informations relatives à la Suède, explique par courriel Johannes Karlsson, directeur des relations publiques et des médias sociaux pour l'organisme VisitSweden. Nous souhaitons que leurs tweets éveillent la curiosité des gens et suscitent un intérêt pour le pays et ce qu'il a à offrir. On espère que tous ces gens brosseront un portrait différent de la Suède que celui qu'on retrouve dans les médias traditionnels.»
Pour y participer, les candidats doivent être recommandés par une tierce personne et être déjà actifs sur Twitter. Jusqu'à présent, 21 Suédois - 11 hommes et 10 femmes âgés de 21 à 60 ans - ont participé à l'expérience. Les personnes choisies provenaient de tous les horizons professionnels: camionneur, professeur, secrétaire, libraire, pompier, politologue...
Parfois très personnels, parfois instructifs, parfois simplement divertissants, les témoignages sur le compte @sweden dévoilent le quotidien des habitants de ce pays scandinave qu'on porte souvent aux nues pour ses programmes sociaux, mais qu'on connaît plutôt mal.
Chaque participant a sa personnalité propre. La semaine dernière, par exemple, Elin, illustratrice se décrivant comme une fille qui aime «les profanités et le paranormal», a amusé ses abonnés avec ses propos colorés et ses opinions très assumées. «Il n'y a aucune censure, explique Mme Karlsson. Pourvu que les propos ne violent aucune loi, on peut tout dire.»
Une autre semaine, un papa a décrit les avantages sociaux accordés aux familles suédoises. Comme le dit si bien David Feldt, citoyen suédois, sur Twitter: «Espérons que le projet @sweden déboulonne quelques mythes à propos de la Suède. Nous ne sommes pas les individus stéréotypés que vous croyez.»
Le compte Twitter @sweden va-t-il attirer davantage de touristes au pays? Il est trop tôt pour le dire. Mais ses responsables considèrent déjà l'expérience comme un succès.
«En l'espace de 21 semaines, on a comptabilisé 9000 tweets et 31 400 mentions dans 120 pays, observe Johannes Karlsson. Il s'agit d'une belle visibilité. Grâce à ce compte Twitter, la culture suédoise est partagée par des gens d'un peu partout dans le monde.»
Le projet «Curateurs de la Suède» est une idée de l'office de tourisme Visit Sweden, de l'Institut de la Suède et de Volontaire, une boîte de communication suédoise, et vient de remporter l'or aux prix Clio, récompensant les meilleures campagnes de relations publiques.
Cette expérience suédoise n'est pas sans rappeler la campagne de marketing imaginée par l'agence Sid Lee pour Tourisme Montréal, en 2009. Tourisme Montréal avait alors embauché une poignée de blogueurs pour parler de leurs coups de coeur dans la métropole. L'approche suédoise est toutefois différente puisque les participants ne sont pas là pour promouvoir leur pays (bien qu'ils le fassent de façon détournée), mais bien pour témoigner de la vie de tous les jours.
Une bonne idée qui pourrait très bien faire des petits, au Québec par exemple, où le territoire est grand et où les habitants de chaque région gagneraient à se connaître davantage.