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Le marché de la pub en ligne

Meryem Imane, JacquesNantel
Technaute.ca

Dans une récente chronique, nous avons abordé l'évolution du commerce électronique au niveau du commerce de détail aux États-Unis (donc le commerce électronique de produits, destiné aux consommateurs - B2C).

Dans cette chronique, je vous propose une revue du marché de la publicité en ligne aux États-Unis, tant du point de vue B2B que du point de vue B2C. Dans une troisième chronique, nous discuterons du commerce électronique interentreprises (B2B) aux États-Unis.

Encore ici, il existe plusieurs sources d'information sur ce thème, mais elles pointent toutes dans une même direction : c'est un marché en forte croissance et avec des véhicules de plus en plus efficaces et raffinés. Tous les chiffres sont en $ américains.

Il est estimé par eMarketer que les dépenses en publicité en ligne (B2B et B2C) vont atteindre 19,5 milliards de $ en 2007, en hausse de 18,9% par rapport à 2006. On prévoit que ces dépenses atteindront 36,5 milliards de $ en 2011 pour une croissance moyenne par année de près de 22%.

Selon les experts en publicité consultés par Advertising.com en mars 2007, on note que les outils de publicité en ligne les plus utilisés (en termes de revenus pour les ‘Web publishers') sont :

(Source : eMarketer, Online Advertisers Bet on Video but Count on Display, March 22, 2007, Web publishers' hearts are rectangular-shaped).

Il est intéressant de noter qu'au cours des prochaines années (jusqu'en 2011), les dépenses associées aux outils de recherche («paid search») continueront d'occuper le haut du pavé à 15,1 milliards de $ (44,2% des dépenses totales; 42,5% en 2007). Les média riches et vidéos suivent à 6,2 milliards de $ ou 17% des dépenses totales en 2011 (11% en 2007). Ces deux véhicules verront leurs revenus près de doubler en quatre ans. La publicité sur les sites et les annonces classées devraient atteindre près de 6 milliards de $ et occuper 16% des dépenses totales. Ceci représente une baisse du poids relatifs de la publicité sur les sites (20% des dépenses totales en 2007) et des annonces (17%). En queue de peloton, on retrouve les dépenses dédiées à la commandite et aux courriels. Les secteurs annonçant le plus sur Internet sont dans l'ordre : le commerce de détail, les services financiers, les média Web, le voyage et le divertissement.

D'autres phénomènes ne sont pas détaillés ici, mais correspondent à des véhicules intéressants à surveiller au cours des prochaines années. Il s'agit entre autres des RSS, des blogues, des Podcasts, de la publicité dans les jeux électroniques, de la visibilité dans des sites comme Second Life ou autres véhicules similaires qui font maintenant souvent partie des stratégies commerciales des annonceurs.

La publicité totale (en ligne ou non) aux États-Unis correspond à 146 milliards de $, en hausse dans ses bonnes années de 4 à 5% par année. Donc, bien que le taux de croissance de la publicité en ligne soit de loin supérieur, la part des dépenses en publicité en ligne n'est que de 13% en 2007.

Le cas du marketing électronique pour le commerce interentreprises

Les dépenses publicitaires totales (en ligne ou non) des entreprises pour leurs activités interentreprises (B2B) seraient en 2007 de 25,1 milliards de $ et augmenteraient à 30,2 milliards de $ en 2010 (hausse de 20,1% pour quatre ans). Les dépenses de publicité en ligne par ces organisations seraient en 2007 de 2,4 milliards de $ (ou 9,6% des dépenses totales). Avec une croissance de 62% d'ici 2011, les dépenses atteindraient 3,9 milliards de $ (ou 13,1% des dépenses totales). En guise de comparaison, les dépenses des organisations impliquées dans le B2B pour des activités de foires / congrès sont de l'ordre de 10,9 milliards de $, soit 4,5 fois plus que les dépenses de publicité en ligne.

Les services financiers avec 26% de la visibilité est le secteur le plus actif au niveau de la publicité en ligne pour les services interentreprises. Suivent dans l'ordre, les médias Web (18%), les biens et services destinés au commerce de détail (17%), les télécommunications (14%) et les services publics (5%).

La croissance prévue des investissements en publicité en ligne de la part de ces entreprises est pour :

• Les outils de recherche (44% des répondants entendent les utiliser)

• Les courriels (40%)

• Les Webinars (39%)

• Les RSS, blogues ou similaires (39%).

Il est intéressant de noter que ces véhicules en ligne demeurent complémentaires aux véhicules traditionnels. Les relations publiques (44%), les séminaires (40%) et le télémarketing (39%) se comparent assez bien aux moyens en ligne utilisés.

Conclusion

La publicité en ligne est un phénomène important et en forte hausse. Des caractéristiques lui sont propres et la complémentarité avec des véhicules traditionnels est évidente. Mais n'oublions pas que ces véhicules demeurent encore à environ 10-15% du total des dépenses totales en publicité.

Avec la collaboration de Guy Champagne




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