Le 14 janvier, l’Impact devenait officiellement le CF Montréal. Ce jour-là et les trois suivants, 25 % des publications sur les réseaux sociaux au Québec ont été positives, contre 35 % négatives. Les 40 % restants, neutres.
La Presse a obtenu de la direction du CF Montréal la compilation de différentes données accumulées depuis le rebrand d’il y a près de deux semaines. Des chiffres sur la vente de produits, la couverture médiatique, les abonnements de saison et les réactions sur les réseaux sociaux.
De ces nombreux chiffres, deux ont particulièrement fait réagir Justin Kingsley, codirecteur de la création du club. L’un d’eux : les 35 % de commentaires négatifs rédigés ici sur les réseaux sociaux, données colligées par la Major League Soccer.
À maintes reprises au cours de l’entretien, il souligne que le club a un travail de communication à accomplir. Qu’il doit tendre l’oreille.
« Mon œil est concentré sur ces 35 %. Ces gens sont en train de nous dire quelque chose, qu’ils aiment ce club. C’est critique, je sais que je me répète, mais je veux être clair. Nous sommes en mode écoute. La communication doit aller dans les deux sens », relève Kingsley.
Il relativise néanmoins quelque peu ces 35 % « qui ont fait énormément de bruit ».
D’une part, parce que ce taux d’insatisfaction est toujours sensiblement le même après un changement d’image, chez les clubs européens aussi, indique-t-il.
D’autre part, parce que les mécontents prennent toujours davantage la parole – environ neuf fois plus que les autres, les chiffres variant selon les études –, un phénomène exacerbé par les réseaux sociaux.
Jean-Jacques Stréliski, professeur de marketing à HEC Montréal, est d’accord.
« Quand vous prenez l’avion et que ça se passe bien, vous n’allez pas écrire sur la compagnie en disant que ça s’est bien passé, illustre-t-il. Et il est vrai que dès l’instant où on parle d’un changement, il y a naturellement cette réaction de dire : ‟Mais qu’est-ce que c’est que ça ?” Chaque fois qu’on change de nom, de logo, la réaction est souvent négative, puis ça ne dure qu’un temps parce qu’après, il y a l’habitude qui se crée. »
IMAGE FOURNIE PAR LE CLUB DE FOOT MONTRÉAL
Le logo du Club de Foot Montréal
N’empêche, dans les prochaines semaines, les prochains mois, la direction doit démontrer aux récalcitrants qu’ils sont entendus, souligne Justin Kingsley. « Qu’ils ont un rôle, une place importante dans leur club. Et on ne peut pas juste leur dire, on doit le montrer dans nos gestes. »
Comment, concrètement ? Pas de révélations ou de dévoilement pour l’instant. Pas dans le cadre de cette entrevue, du moins. Si ce n’est l’insistance sur le rôle à donner aux supporters et que « les initiatives doivent atteindre cet objectif ».
« On a des choses surprenantes qui s’en viennent », évoque-t-il après avoir cité Confucius sur l’importance d’impliquer l’entourage.
On compte aussi sur l’effet de la présentation du nouveau maillot. Si, en plus, de bons résultats surviennent sur le terrain… « J’ose croire que tout ça va nous donner l’ouverture qu’il nous faut pour rebâtir la relation », laisse tomber Kingsley.
Du 14 au 17 janvier, quelque 14 000 publications sur les réseaux sociaux ont été écrites dans le monde, dont plus de 9000 le jour du dévoilement.
Abonnements de saison : peu de mouvement net
Des rumeurs ont circulé quant à une campagne massive de désabonnements depuis le changement d’image de l’équipe.
Mais les chiffres transmis par le CF Montréal font état – du 14 au 26 janvier – de 24 abonnements de saison annulés en raison du rebrand… et autant de nouveaux abonnements. La valeur des abonnements annulés est de 9672 $. Celle des nouveaux abonnements : 33 580 $.
Le service des communications affirme nous avoir transmis tous les chiffres qu’il a obtenus depuis le lancement.
Beaucoup de visibilité par les médias traditionnels
Si Justin Kingsley a mal accueilli les données sur les réseaux sociaux québécois, il a par contre bien reçu celles sur le rayonnement médiatique mondial de l’annonce.
Selon la société Meltwater, le jour du lancement et les six suivants, le Club de Foot Montréal a fait l’objet de 4724 mentions dans les médias traditionnels : 1471 au Québec, 3253 à l’international.
Mais ce sont surtout les 2,2 milliards d’impressions (voir définition dans le tableau) générées par ces mentions qui réjouissent le codirecteur de la création du club. « Je cherche des comparables au Québec depuis que j’ai vu le résultat et je n’arrive pas à en trouver », affirme-t-il.
Sans pouvoir s’avancer à ce point, le professeur Stréliski admet qu’il s’agit d’un chiffre « important ».
La valeur de cette visibilité est estimée à 20,3 millions.
Si la couverture médiatique au Québec a été perçue comme « neutre » à 99 %, du côté international, elle a été qualifiée de « positive » dans une proportion de 15 %, la quasi-totalité du reste étant « neutre ».
« La meilleure façon de résumer ce que je vois, c’est qu’il y a 2,2 milliards d’impressions médiatiques, mais localement, 35 % d’insatisfaits sur les réseaux sociaux. Ce que ça veut dire pour moi, c’est que les résultats sont au-delà de nos attentes, mais il y a un astérisque », analyse Kingsley.
Les ventes de produits explosent
« J’ai vendu plus dans mes premières 12 heures que dans mon meilleur quart de l’année dernière ou de l’année précédente », lance Justin Kingsley.
Les données, compilées dans ce cas par Fanatics, sont éloquentes.
Le jour du lancement et les six suivants, le club a vendu pour 54 000 $ de produits dérivés, contre 155 000 $ pour toute l’année 2020. Et cela, malgré que le maillot – qui représente généralement 40 % des ventes – ne soit pas encore offert.
Pendant le même nombre de jours, le Dynamo de Houston avait vendu pour 23 000 $ après son rebrand de novembre dernier.
Mais, au bout du compte, les ventes ne sont pas ce qu’a retenu Justin Kingsley de cette avalanche de chiffres.
« Ces gens-là, qui sont déçus ou fâchés, aiment le foot. On veut mettre d’autres gens comme eux dans le stade. On doit essayer de les rejoindre. Et leur demander, au bon moment, de nous donner une deuxième chance. J’y crois, mais pour certains, ça va prendre du temps », admet-il.
« Non, ce n’est pas un mea culpa. Je suis convaincu que quand ces gens vont nous donner une chance, ils vont voir ce qu’on essaie de bâtir. »