La pandémie a modifié notre façon de nous habiller et de nous maquiller. Qui a porté une robe de soirée récemment ? Un complet ? Des talons hauts ? Du rouge à lèvres ? Avec le télétravail et le confinement, nous privilégions plus que jamais le confort et prenons soin de notre peau et de nos cheveux. Voici ce qui est en hausse en matière de mode et de beauté… et ce qui est en baisse.

Olivia Lévy Olivia Lévy
La Presse

À la maison en mode confort

En hausse 

Les vêtements « mous »

Sans grande surprise, la vente de tout ce qui est vêtements confortables et de bien-être a fortement augmenté au Québec ces derniers mois. « On mise avant tout sur le confort. Les hauts se vendent plus que les bas, car les gens font des vidéoconférences et investissent sur ce que les collègues voient à l’écran », affirme Debbie Zakaib, directrice générale de la grappe métropolitaine de la mode, mmode.

« Le survêtement est partout dans tous les styles, et c’est le retour du legging ! », s’exclame Marine Dewailly, acheteuse chez Simons au département Icône. « Les ventes de chemises en flanelle sont fortes, tout comme celles de cotons ouatés, de robes-chandails, de matières douces comme le sherpa, le polar et le velours », dit-elle. « Du côté du haut de gamme, les femmes achètent des pièces durables, intemporelles, composées de très belles matières luxueuses », constate Océane Stanislas, acheteuse, section Edito de chez Simons. François Roberge, président de La Vie en Rose, parle d’une augmentation des ventes de 40 %. « Les vêtements de détente avec des tailles élastiques fonctionnent très bien. Certains pyjamas font même désormais office de tenues d’intérieur et se portent toute la journée », dit-il.

On mise sur le regard

En hausse 

Le mascara et le crayon pour les yeux

Avec le port du masque obligatoire, le rouge à lèvres subit la plus forte décroissance. « Les femmes se maquillent moins, mettent moins de fond de teint, car il n’y a plus de sorties ni d’évènements. Elles misent désormais sur les yeux ; le mascara et les crayons pour les yeux se portent très bien », affirme Marie-Krystine Morin, directrice marketing, Prestige, du Groupe Marcelle.

« Les yeux deviennent un statement, on le voit avec le succès des ventes de mascaras et des traceurs pour les yeux qui sont des marchés dynamiques, tout comme les anticernes », explique Ali Fakih, directeur général de L’Oréal Paris au Canada. Un avis que partage Mathilde Lainé, cheffe de marque chez Zorah biocosmétiques. « Le mascara obtient un vif succès, car avec le port du masque, les yeux, c’est tout ce qui nous reste ! Le fait d’être une marque locale et naturelle est un avantage, car les gens sont de plus en plus conscients de l’importance de l’achat local », dit-elle.

Les soirées chics au placard

PHOTO GETTY IMAGES

« Il n’y a plus d’évènements, plus de bals, de sorties au restaurant ni au théâtre, alors on ne porte plus de robes chics ou de vestons. C’est un secteur difficile. Certains designers de ce segment de vêtements plus habillés sont en difficulté », affirme la directrice générale de la grappe métropolitaine de la mode, mmode, Debbie Zakaib.

En baisse 

Les robes de soirée et les complets pour hommes

« Il n’y a plus d’évènements, plus de bals, de sorties au restaurant ni au théâtre, alors on ne porte plus de robes chics ou de vestons. C’est un secteur difficile. Certains designers de ce segment de vêtements plus habillés sont en difficulté. Le Château en a été victime, car on y vendait beaucoup de robes pour les bals », affirme Debbie Zakaib. Cette dernière observe que les complets pour hommes et les cravates ne sont pas très populaires non plus. « En télétravail, on est plus décontracté, mais je pense que ça va revenir », explique Richard Simons, vice-président, achats, chez Simons. « Pour les robes de soirée, on avait prévu qu’il n’y aurait pas de demande cette année, on n’a donc pas fait les mêmes achats mode que l’an dernier. Les gens compensent ailleurs, dans leurs achats de vêtements plus confortables. On s’adapte avec le contexte », dit-il.

La vie à plat

PHOTO HARUKA SAKAGUCHI, ARCHIVES THE NEW YORK TIMES

On recherche le confort… jusqu’aux pieds.

En baisse

Les chaussures à talons

On recherche le confort… jusqu’aux pieds. « Il y a de toute évidence un manque d’intérêt pour les escarpins et les talons hauts », signale Morgane Le Gall, coordinatrice marketing et communications chez L’Intervalle. « Les clientes sont attirées par le style décontracté, les bottines et les bottes confortables », dit-elle. Du côté de chez Aldo, il y a aussi un changement de cap des achats vers les baskets et les chaussures confortables. « Plus que jamais, les clients optent pour le confort, le style athlétique et décontracté règne », écrit Andrew Vieira, vice-président, de chez Aldo, qui a répondu à nos questions par courriel. Il souligne que l’entreprise élargira d’ailleurs les collections de chaussures casual et offrira plus de choix.

Une couleur faite maison

En hausse

Les colorations et les soins pour cheveux

« Il y a eu un vrai boom du marché de la coloration à la maison. Même celles qui ne se coloraient pas les cheveux l’ont fait pour la première fois. Que ce soit pour les colorations qui couvrent les cheveux blancs, les couleurs plus vives, les consommatrices ont osé utiliser des colorations qu’elles n’utilisaient pas avant. Tout le marché de la coloration a connu une augmentation marquée », observe Ali Fakih, directeur général de L’Oréal Paris au Canada. Il affirme que tout ce qui touche aux soins des cheveux – shampooings, après-shampooings, masques pour cheveux, etc. – est un secteur très dynamique. « On note que les consommatrices prennent beaucoup plus soin de leurs cheveux qu’avant, elles achètent beaucoup de grands formats, entre 600 et 700 ml, on a l’impression que c’est parce qu’elles limitent les sorties », dit-il.

Les bienfaits des soins maison

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Les ventes de tout ce qui concerne les soins pour la peau – sérums, crèmes, masques pour le visage – ont augmenté durant la pandémie de COVID-19.

En hausse

Les soins de la peau

« Il y a une hausse des ventes de tout ce qui concerne les soins pour la peau : sérums, crèmes, masques pour le visage. Les femmes optent pour de nouveaux produits, car elles ont le temps de les tester », observe Ali Fakih, directeur général de L’Oréal Paris au Canada. Même constatation pour la marque Karine Joncas. « On sent que les femmes veulent prendre soin d’elles, on met l’accent sur le bien-être », explique Maude Guay-Marleau, chef d’équipe et communications de la marque Karine Joncas. « Tous les soins pour la peau “cocooning”, les exfoliants, les masques, les sérums, fonctionnent très bien », indique Mathilde Lainé, cheffe de marque chez Zorah biocosmétiques. « Tous les produits pour les soins de la peau sont en croissance, notamment les crèmes purifiantes et hydratantes, tout comme les masques », indique Marie-Krystine Morin, directrice marketing, Prestige, du Groupe Marcelle.

Jamais sans mon parfum

En hausse

Les parfums

« C’est le grand paradoxe de la pandémie : il y a une progression des ventes de parfum, dans le domaine du luxe, pour le marché canadien, et ça n’inclut pas les ventes dans les aéroports », précise Carl D. Morisset, directeur général, designers internationaux, Valentino, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren (Groupe L’Oréal). « Les gens se parfument pour se donner un sentiment de normalité, ils continuent à intégrer ce geste dans leur routine, avec des fragrances qui leur rappellent de bons moments. Les bougies parfumées se portent très bien également. » Un avis que partage Simon Tooley, fondateur de la boutique Etiket. « Les gens nous disent que ça leur fait du bien de porter du parfum. Ils ont besoin de réconfort, ils portent leurs parfums pour passer à travers les moments difficiles, explique M. Tooley. Ils explorent beaucoup en ligne. On a vu un réel boom dans la commande d’échantillons, car les gens ont le temps d’essayer de nouveaux parfums. »

Le maillot plonge

PHOTO GETTY IMAGES

Il n’y a plus de voyages dans le Sud, de croisières ni même de séjours en Floride ; le marché du maillot de bain est en chute libre.

En baisse

Le maillot de bain

Il n’y a plus de voyages dans le Sud, de croisières ni même de séjours en Floride ; le marché du maillot de bain est en chute libre. « Les ventes de maillots de bain sont en baisse de 80 %. Avec Bikini Village, on est vraiment l’une des rares destinations à vendre des maillots de bain les 12 mois de l’année. On est frappés de plein fouet sur ce marché, même si on a eu un bel été au Québec », explique François Roberge, président de La Vie en Rose.