(Londres) Oubliez le périple dans les bouchons de circulation, la pénible recherche d’une place de stationnement près de l’entrée et l’immense boîte à glisser de peine et de misère dans votre coffre. Les nouvelles adresses londoniennes d’IKEA ont laissé tomber la banlieue pour s’installer en pleine ville.

Philippe Teisceira-Lessard Philippe Teisceira-Lessard
La Presse

Pour rejoindre un public urbain, le géant suédois du meuble a misé sur des « studios de planification » situés en pleine ville. Les clients peuvent y acheter des produits — essentiellement des comptoirs de cuisine et de salle de bains, ainsi que des électroménagers — et les faire livrer à la maison.

Sur Tottenham Court Road, une zone assez chic du centre de Londres, à deux pas du British Museum, l’enseigne jaune et bleu s’insère dans une longue série de magasins de meubles. Plusieurs commerces haut de gamme voisinent avec cette succursale d’IKEA.

Derrière la façade vitrée, la disposition à laquelle l’entreprise a habitué ses clients : une série de petits espaces, meublés comme autant de pièces dans une maison familiale. Décoration, ustensiles et tapis inclus.

Contrairement aux magasins IKEA classiques, où tous ces objets sont en stock, le studio de planification n’a pas d’entrepôt propre. Chaque achat doit donc être livré, au coût habituel de livraison.

L’adresse n’offre pas non plus de service de réception des colis IKEA. Oubliez aussi les boulettes suédoises ou les salades au gravlax à des prix défiant toute compétition.

Des employés aident toutefois — gratuitement — les clients à intégrer les meubles et accessoires de la chaîne dans la planification de leurs rénovations, grâce à des logiciels accessibles en magasin.

Ce commerce « offre aux clients une façon simple et pratique d’obtenir les conseils et l’inspiration dont ils ont besoin. Ils peuvent magasiner, planifier et commander des meubles pour des projets complexes dans leur maison, indique l’entreprise par courriel. Le studio offre une expérience professionnelle, mais décontractée aux Londoniens ».

Londres et Manhattan

Le studio de planification situé sur Tottenham Court Road était le premier à ouvrir ses portes, l’an dernier. Depuis, une deuxième adresse anglaise a ouvert ses portes à Bromley, quartier du sud de Londres. IKEA a aussi ouvert un studio de planification à Manhattan.

Ces ouvertures s’inscrivent dans l’« approche centre-ville » de la chaîne, qui vise à « emmener IKEA au cœur des zones urbaines à Londres ». En tête : les nombreux Londoniens qui n’ont pas d’auto ou qui ont une auto trop petite pour espérer transporter des meubles de grande taille.

Les travailleurs peuvent même (faire) dessiner leur cuisine pendant leur pause-repas.

« Beaucoup plus facile d’accès »

Début octobre, Nick Skinner faisait les 100 pas devant le commerce en attendant son rendez-vous. L’homme en est à sa troisième rencontre avec un spécialiste des comptoirs. « C’est le premier projet que je fais avec eux. C’est pour refaire une cuisine et une pièce utilitaire », a-t-il expliqué.

Il n’a que de bons mots pour décrire son expérience. « C’est beaucoup plus pratique. C’est une super idée, beaucoup plus facile d’accès que les autres magasins IKEA, a poursuivi M. Skinner. Ils sont professionnels et si bons en planification. Rénover une cuisine peut coûter très cher, mais ici, on sait qu’on aura un prix clair et qu’il ne changera pas. Je vais leur confier l’installation aussi. »

M. Skinner travaille au centre-ville de Londres et il est donc plus facile pour lui de passer au studio après le travail. Il a dû attendre deux semaines avant d’obtenir un rendez-vous, ce qui ne semble pas l’avoir froissé.

D’autres clients sont plus dubitatifs. Plusieurs curieux entraient dans le commerce et en ressortaient après quelques minutes à peine.

« Il n’y a pas grand-chose à l’intérieur. Nous sommes entrés pour voir », a dit Johnny C. « Nous cherchions des options pour entreposer des objets à la maison, mais il ne semble y avoir que des trucs de cuisine et un peu de meubles pour les chambres », a ajouté sa conjointe, Alice.

Rohit Jain, qui habite dans le quartier, doute aussi de la pertinence d’une telle adresse. « C’est difficile de comprendre ce qu’il faut faire à l’intérieur. Je comprends que c’est un studio de planification, mais ça manque de clarté quant à la marche à suivre, a-t-il confié. Je suis venu spécialement pour voir ce commerce. Je viens d’acheter un nouvel appartement, alors je suis en train de magasiner. »