Mark Dziewit dirige chez Chevrolet un petit groupe en charge de recommander, de revoir ou de créer un nom pour un véhicule présent ou à venir. Ce directeur produit mondial - c'est son titre - nous explique comment on attribue un nom. Découverte.

Sébastien Templier LA PRESSE

Chez General Motors, si l'approbation finale donnée à un nom - par la haute direction - est centralisée, la recherche d'un nom est, elle, largement décentralisée. La raison de cette différence est simple. Le territoire couvert par GM et ses marques respectives est planétaire.

«Nos véhicules Chevrolet étant vendus dans plus de 130 pays, choisir le bon nom est d'autant plus un défi, explique Mark Dziewit. Dans presque tous les cas, un nom ne sera pas parfait dans une langue ou dans une autre, ou encore quelqu'un quelque part aura déjà utilisé le nom.»

Lorsqu'un véhicule est programmé, un processus prédéterminé est mis en branle afin de choisir un nom suffisamment à l'avance pour que les services du design et de la conception, l'ingénierie et l'usine d'assemblage puissent faire leur travail et sortir le véhicule dans les délais prévus. «La durée du processus varie selon que l'on part d'un véhicule complètement nouveau, d'une refonte d'un véhicule existant ou d'un véhicule déjà existant destiné à être vendu dans un nouveau marché», précise Mark Dziewit. Le processus d'attribution d'un nom repose sur cinq grandes étapes.

Un groupe de noms est élaboré à partir de la stratégie définie par l'entreprise et de ce qui existe ailleurs sur les marchés, essentiellement. «Ces noms peuvent provenir d'une base de données; j'ai un fichier de 750 noms, de séances de réflexion, d'une collaboration avec une agence spécialisée ou d'autres sources. Nous réduisons ensuite ce groupe à une liste de 6 à 10 noms seulement», poursuit M. Dziewit.

Chacune des grandes zones commerciales du constructeur sur la planète vérifie ensuite si les noms retenus n'ont pas un sens négatif ou péjoratif dans la langue de chacun des marchés automobiles où sera vendu le futur véhicule.

Le service juridique du constructeur automobile s'assure que les noms retenus ne contreviennent pas aux lois commerciales en vigueur dans les pays où l'on veut vendre le modèle. De même qu'on vérifie qu'il n'y ait pas un ou plusieurs noms déjà existants dans un quelconque domaine d'activités.

Ce travail répétitif de vérification est un peu plus approfondi dans certains pays. On veut s'assurer que le nom n'est pas inapproprié.

«Nous devons souvent revoir les possibles problèmes qu'un nom peut poser dans une langue et juger si l'on doit le retirer de la liste», précise Mark Dziewit.

Il n'est pas rare qu'un nom ait déjà existé ou qu'un constructeur demande au propriétaire d'une marque de lui céder les droits qu'il possède sur un nom.

Un seul nom va ressortir du processus de sélection final et être soumis à la direction de la marque et du constructeur. Si le nom fait l'unanimité, il sera enregistré dans les marchés respectifs visés et formellement approuvé par la haute direction du constructeur.

De l'importance du nom

Le nom d'un produit représente l'une des décisions les plus importantes dans le processus d'élaboration de celui-ci.

C'est ce que prétendait Ernest Dichter, qui est considéré comme le père du marketing contemporain. Selon ce psychologue austro-américain, aujourd'hui décédé, un produit - comme une voiture - doit porter un nom très évocateur.

«La voiture, c'est son nom et son design», résume Luc Dupont, professeur au département de communication de l'Université d'Ottawa. Et comme pour n'importe quel produit, il faut un nom facile à retenir. «Plus c'est court, plus c'est facile à se rappeler», dit Benoît Duguay, professeur à l'École des sciences de la gestion de l'Université du Québec à Montréal, spécialiste en consommation et en communication.

Une entreprise choisit en général un nom étranger pour ancrer le produit dans l'esprit des consommateurs, précise M. Dupont. «À la fin, une voiture, c'est son nom. Et on lui donne une personnalité. Donner un nom étranger, ça permet de communiquer la spécification», ajoute-t-il. «Le nom est seulement une partie de l'ensemble qui fait notre succès. L'élément le plus important est la voiture elle-même. Le produit fait le nom, et non l'inverse», nuance Mark Dziewit, directeur produit mondial chez Chevrolet et responsable des noms.

L'attribution d'un nom, en l'occurrence français, à un produit automobile américain relève du symbolisme plus que de l'exotisme. «Les styles des voitures européennes ont beaucoup influencé la production américaine de véhicules. Donner des noms français aux voitures s'inscrit donc dans ce mouvement. On sait que cette consonance française plaît aux consommateurs. C'est le symbolisme qui s'exprime ici. C'est seulement une question de symbolisme», estime Benoît Duguay.

Il n'est pas rare que ce symbolisme prenne racine au-delà des frontières françaises. Les voitures européennes sont associées à une certaine durabilité et solidité dans l'esprit de bien des gens. Un nom français fait aussi référence à l'Europe. «Cela suggère un produit automobile fait de manière minutieuse», dit Luc Dupont.

La dimension principale qui peut échapper aux dirigeants d'une industrie est le phénomène de mode.

Illustration Verónica Pérez-Tejeda

L'attribution d'un nom, en l'occurrence français, à un produit automobile américain relève du symbolisme plus que de l'exotisme.