L’application TikTok est devenue un incontournable des réseaux sociaux. Pour certains artistes comme Roddy Ricch, dont les chansons sont reprises en partie sur la plateforme, elle peut même être synonyme de succès colossal. TikTok est-elle en train de changer l’industrie musicale ?

Marissa Groguhé Marissa Groguhé
La Presse

Le titre The Box du rappeur américain Roddy Ricch, en spectacle mercredi au Club Soda, trône encore au sommet du classement Billboard huit semaines après sa sortie. Ricch, encore très peu connu du grand public avant cet avènement, devance au classement des pointures comme Eminem, Drake, Post Malone et même Justin Bieber.

PHOTO MIKE BLAKE, ARCHIVES REUTERS

Le rappeur américain Roddy Ricch, au plus récent gala des prix Grammy

Ce qui caractérise The Box ? Le couinement de son introduction. L’effet sonore idéal pour les créateurs de mèmes animés réunis sur l’application TikTok, qui compte 1 milliard d’usagers. Le son, Roddy Ricch imitant un essuie-glace, a encouragé la création d’une tonne de vidéos de 15 secondes, le format des publications sur TikTok, qui présentent parfois de simples pas de danse, parfois des mises en scène un peu plus complexes. 

En fait, plus de 1 million de vidéos sur la plateforme reprennent le court préambule de la chanson : le couinement le plus populaire du web, apposé sur un agréable crescendo orchestral, suivi d’un drop de basse entraînant. Un million de capsules, dont certaines ont elles-mêmes été vues des millions de fois. 

PHOTO ROBYN BECK, ARCHIVES AGENCE FRANCE-PRESSE

Le rappeur américain Lil Nas X sur scène au plus récent gala des prix Grammy

Pour Roddy Ricch, cette visibilité monstre a été le fondement de son succès actuel. Avant lui, c’est Lil Nas X qui décollait sur TikTok, grâce au refrain le plus accrocheur de la dernière année. Si le succès de The Box ne semble pas avoir été anticipé, dans le cas d’Old Town Road, tout a été réfléchi, explique Sylvain Martet, chercheur postdoctoral à la faculté de communication de l’UQAM. Old Town Road a été créée pour TikTok.

Il est intéressant de voir les pratiques des musiciens [dans ce nouveau contexte]. Certains vont chercher à avoir la meilleure accroche possible, qui peut être reprise en 15 secondes et qu’on peut reproduire facilement.

Sylvain Martet, chercheur postdoctoral à l’UQAM, dont les recherches portent sur la circulation de la musique dans l’environnement numérique

La chanson de Justin Bieber Yummy répond exactement à ces prérequis. Elle a été utilisée dans 2,1 millions de vidéos TikTok, dont quelques-unes publiées par Bieber lui-même.

Tout comme Lil Nas X ou Roddy Ricch, le rappeur Ambjaay a aussi pu compter sur TikTok pour faire mousser sa popularité. Sa chanson Uno a été reprise dans 2,5 millions de publications. L’artiste de 19 ans a depuis signé un contrat avec Columbia Records, et sa chanson s’est classée 79e dans le top 100 de l’année 2019 du Billboard. 

Le rappeur bbno$ et le producteur Y2K ont demandé à des amis qui ont un large auditoire sur TikTok de faire jouer leur titre Lalala dans leurs publications. L’accroche de la chanson, modelée pour convenir à la plateforme, a fait mouche : plus de 1 million de personnes l’ont maintenant utilisée sur leur propre profil.

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Le chanteur canadien Justin Bieber

Vers une formule unique ?

Sylvain Martet note qu’il est difficile de penser l’industrie musicale au singulier. « Il serait donc difficile de dire que la production musicale va virer vers le format TikTok. Mais il est évident que ça marche bien de s’y conformer. »

Les auteurs-compositeurs, les maisons de disques et les producteurs de pop et de rap voudront-ils tous s’adapter à ce que TikTok réclame ? Le risque semble faible, selon M. Martet.

Louis-Armand Bombardier, président du label montréalais L-A Be, croit que des compagnies de disques modifieront certainement leurs objectifs pour mieux en profiter. Une opinion que partage Sylvain Martet.

« Oui, certains vont faire en sorte de créer un hit TikTok, mais ce sont des stratégies de l’industrie qui existaient déjà il y a des années, dit-il. Il y en aura toujours pour faire ce qu’il faut afin d’amasser le maximum d’argent. Et si quelqu’un veut percer le plus vite, c’est sur des formats courts, le plus catchy possible, qu’ils vont miser. » 

Mais il ne s’agit pas là de la règle générale, car l’industrie est trop multidirectionnelle, estime M. Martet. 

« Ça va faire son temps, dit Louis-Armand Bombardier. Je n’ai pas l’impression que [TikTok] va modifier notre façon de créer de l’art. J’ose espérer que non. Les modes existent, mais la création ne sera pas métamorphosée par une technologie qui vient donner d’autres moyens de la consommer. »

Au Québec

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Le groupe québécois Bleu Jeans Bleu

La part de contenu québécois sur TikTok est très maigre. « On est toujours en retard, malheureusement », déplore Louis-Armand Bombardier. 

« La culture TikTok est une culture de jeunesse, observe-t-il. Le problème, c’est que notre jeunesse n’écoute pas notre musique franco-québécoise. Si on n’éduque pas nos jeunes à en écouter, on ne fera pas partie de leur univers. »

Le facteur clé pour qu’une chanson ou un genre musical rejoigne le marché de TikTok, selon Louis-Armand Bombardier, ce sont les références communes. Ces références émergent plus souvent du marché américain, plutôt que de la scène locale. 

On note toutefois quelques exceptions. Le titre Coton ouaté, de Bleu Jeans Bleu, a été utilisé près de 15 000 fois sur TikTok. Sans surprise, il s’agit de l’une des chansons québécoises les plus utilisées de la plateforme. 

La surprise a cependant été totale pour l’étiquette du groupe, Chalet Musique, qui n’a eu qu’à constater la popularité de la chanson sur l’application sans avoir à lever le petit doigt. C’est son distributeur numérique, Believe, qui a déposé la chanson sur TikTok. Les utilisateurs se sont chargés du reste. 

Christian-Adam Gilbert, cofondateur de Chalet Musique, a appris que l’utilisation de la chanson générait des revenus pour Bleu Jeans Bleu, sans en connaître l’ampleur. C’est tout ce qu’il sait pour l’instant. « On va aller creuser, on est en réflexion, explique-t-il. On se demande ce qu’on fait avec ça. Honnêtement, on n’a pas encore pris de décision. »

L’étiquette indépendante, cofondée par le chanteur de Bleu Jeans Bleu, Mathieu Lafontaine, doit déterminer si son public cible utilise TikTok. Si le processus de rémunération est équitable. S’il vaut la peine d’y investir du temps et des efforts. 

S’adapter à TikTok

TikTok a été créée en 2016. L’industrie musicale commence à peine à l’apprivoiser. Les grandes maisons de disques semblent prêtes à se plier à la tendance. Chez Universal Music, par exemple, on travaille directement avec TikTok pour la sélection des artistes et des titres qui seront déposés sur la plateforme. 

« Les distributeurs sont un peu obligés de négocier avec ces types de plateformes, explique Sylvain Martet. Les utilisateurs peuvent déposer les chansons en ligne eux-mêmes, comme sur YouTube. » Si la musique ne vient pas de la source, quelqu’un, quelque part, se chargera de l’offrir.

Mais pour les artistes et leurs étiquettes, il n’est pas encore question de monétiser leur présence sur l’application. Le seul gain, pour l’instant, c’est la visibilité. 

La plateforme n’affiche pas (encore) de publicités. Mais ça ne saurait tarder. Elle travaille également à se mettre au streaming, en exploitant sa banque de titres, qui croît à vue d’œil. À ce moment, peut-être sera-t-il possible pour les artistes d’aller chercher des revenus substantiels grâce à TikTok. Le phénomène, tout compte fait, n’en est qu’à ses débuts.