D’un côté, Amnistie internationale et de nombreuses organisations de défense de la vie privée applaudissent. De l’autre, Facebook et les agences de publicité numérique craignent des pertes se chiffrant en dizaines de milliards. Entre les deux : Apple, qui permettra d’ici peu à ses utilisateurs de décider s’ils veulent être suivis. Catastrophe en vue ou nouvelle ère de confidentialité ? C’est la question à 30 milliards.

Karim Benessaieh Karim Benessaieh
La Presse

« App Tracking Transparency »

Dès ce lundi, les propriétaires d’iPhone et d’iPad, qui représentent 53 % du marché au Canada, verront s’afficher un nouveau message à l’ouverture de certaines applications. « Autoriser [telle ou telle application] à suivre votre activité dans les apps et sur les sites Web d’autres entreprises ? », verra-t-on après l’installation du nouveau système d’exploitation iOS 14.5.

C’est la fonction promise par Apple depuis septembre 2020, appelée « App Tracking Transparency ». Elle s’attaque essentiellement à une des méthodes les plus utilisées pour le suivi publicitaire, où chaque appareil mobile se voit attribuer un identifiant unique, appelé IDFA. Les informations sont compilées d’une application et d’un site à l’autre et permettent un meilleur ciblage publicitaire (voir encadré : « L’abc du pistage »).

« Le point d’Apple, c’est que les gens ne savaient pas que ces informations étaient transmises, explique Pierre-Luc Simard, vice-président, technologie, chez Mirego, une importante firme québécoise de produits numériques. Il ne faut plus assumer que l’utilisateur a dit oui, il faut rendre cette autorisation explicite. Tous les efforts tendent vers ça. »

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Un exemple du nouveau message qui apparaîtra sur les appareils mobiles d’Apple, en vertu de l’« App Tracking Transparency ».

Les utilisateurs qui ont installé la version d’essai d’iOS 14.5 ont vu ce message. L’auteur de ces lignes l’a reçu, mais pour seulement deux applications sur les quelque 70 installées sur le téléphone. Cette proportion va augmenter, toutes les nouvelles versions des applications devant l’afficher si elles effectuent du suivi publicitaire.

L’initiative a été saluée par de nombreux organismes défendant la vie privée, notamment Amnistie internationale, l’Electronic Frontier Foundation et Human Rights Watch. En Europe, toutefois, Apple fait face à des poursuites en Allemagne et en Espagne par le groupe Noyb, qui estime qu’Apple n’en fait pas assez en matière de confidentialité.

30 milliards par an

Quelle proportion d’utilisateurs vont accepter ce suivi, affiché de manière si claire et plutôt intimidante ? Les estimations des experts varient généralement entre 10 % et 20 %. Autrement dit, les annonceurs n’auront plus d’informations précises sur plus de 8 utilisateurs Apple sur 10, ce qui rend cet outil pratiquement inutile chez ce groupe. Selon Forbes, pour les deux géants qui dominent le marché de la publicité numérique en Amérique du Nord, Facebook et Google, les pertes se chiffreraient respectivement, en dollars canadiens, à 10 milliards et à 20 milliards. En moins d’un an.

Pas étonnant que Facebook ait orchestré une campagne contre Apple en décembre dernier, à grand renfort de pleines pages de publicité dans les journaux et de communiqués, se présentant comme étant « à la défense des petites entreprises ».

PHOTO EDOUARD PLANTE-FRÉCHETTE, ARCHIVES LA PRESSE

Jean-François Renaud, cofondateur de l’Agence de marketing numérique montréalaise Adviso

C’est une catastrophe potentielle pour Facebook, parce qu’elle carbure au pistage d’infos pour vendre la publicité qui représente presque 100 % de ses revenus.

Jean-François Renaud, cofondateur de l’agence de marketing numérique montréalaise Adviso

« C’est comme si Volkswagen voulait fabriquer des voitures électriques, mais que Tesla avait mis la main sur toutes les batteries », a-t-il ajouté.

Cela dit, le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, a causé la surprise en mars dernier lors d’une discussion sur Clubhouse, en déclarant que le geste d’Apple pourrait placer le réseau social qu’il a fondé « dans une position plus forte ».

Google, quant à lui, a été plutôt discret sur cet enjeu. C’est que le géant des moteurs de recherche prépare lui-même des modifications qui pourraient compliquer le suivi publicitaire.

Un exemple québécois

Diffuseur montréalais de musique en continu, Stingray Musique est une des rares applications à activer dès maintenant le fameux message d’Apple, pour les testeurs qui ont installé iOS 14.5. C’est que l’entreprise compte sur le suivi publicitaire pour deux volets bien distincts : afficher des bannières d’autres entreprises dans ses applications pour ses versions gratuites, et recruter de nouveaux utilisateurs en plaçant de la publicité sur le web.

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Diffuseur montréalais de musique en continu, Stingray Musique est une des rares applications à activer dès maintenant le fameux message d’Apple, pour les testeurs qui ont installé iOS 14.5.

Le geste d’Apple rendra de toute évidence ces deux volets moins efficaces, note Pierre-Jean Lavigne, chef de produit chez Stingray. « Tout le monde qui a un service publicitaire va être touché par ça », estime-t-il, rappelant que c’est de cette façon que des millions d’applications arrivent à offrir des services sans frais. L’affichage de bannières, toutefois, « représente une partie marginale de nos revenus, mais qu’on essaie de mieux exploiter ».

« On est loin d’être désespérés, précise-t-il. Nous, on appuie à 100 % le fait que l’usager contrôle ses propres données. L’industrie est allée tellement loin là-dedans que si on regarde une fois un séchoir à cheveux sur le web, ça te suit partout. Il y a une écœurantite. »

La « cookie apocalypse »

L’« App Tracking Transparency » d’Apple est loin d’être le premier choc subi par le marketing numérique. Depuis plus d’un an, les principaux navigateurs comme Firefox, Safari et Chrome mènent la charge contre les « cookies », ces fichiers témoins qui suivent l’utilisateur à la trace d’un site à l’autre.

C’est une des méthodes qui permettent par exemple le « remarketing », où on voit une publicité de chaussures sur un site d’informations après être allé faire un tour sur le site d’Aldo, explique Jean-François Renaud, d’Adviso. À l’expression « cookie apocalypse » souvent utilisée dans le milieu, il préfère celle d’« érosion ». Et si Google et Facebook vont être affectés, ce sont surtout les millions de plus petites entreprises qui comptent sur leurs outils très efficaces de ciblage qui vont souffrir.

« En ce moment, tout le monde se fie aux données de Facebook et de Google pour évaluer tes conversions quand tu mets de la pub, pour avoir l’heure juste sur tes clients, explique Nicolas Rabouille, cofondateur de l’agence de marketing web Rablab. Là, ceux qui veulent récolter des données vont devoir mettre en place leurs propres outils. Ça ajoute une couche de complexité, sans que ce soit la fin de monde, quand même. »

L’ABC du pistage

« Traqueurs »

Selon Apple, chaque application compte en moyenne six « traqueurs » provenant d’entreprises tierces, qui ne sont donc pas celle qui a conçu l’application. Le but de ces traqueurs est de récolter le plus d’information possible sur l’utilisateur, ses habitudes et son profil, et de les envoyer à l’entreprise qui les compile, qu’on appelle un « courtier en données » ou « data broker ». Il en existe des centaines. Certains les revendent, d’autres comme Facebook et Google les utilisent pour leurs propres régies publicitaires. La mécanique est sensiblement la même sur le web. Il s’agit d’un marché estimé à 227 milliards de dollars américains par an.

IDFA

Ce qu’on appelle l’« Identifier for Advertisers », ou « identifiant pour annonceurs », a en fait été introduit par Apple en 2012. Il s’agissait à l’époque de remplacer les identifiants matériels uniques à chaque appareil mobile, comme l’UDID et l’adresse MAC, par un identifiant numérique généré de façon aléatoire par les serveurs d’Apple. En téléchargeant des applications, en les utilisant et en naviguant sur le web, l’utilisateur permet de compiler toutes ses activités sur cet IDFA qui est anonyme, en théorie. Depuis 2016, l’utilisateur Apple a la possibilité de refuser de communiquer son IDFA aux applications, mais une faible minorité utilise ce réglage.

Ciblage

Cette récolte d’informations, par fichiers témoins ou traqueurs, a essentiellement un but : dresser le profil de l’utilisateur selon certaines caractéristiques démographiques, géographiques ou selon ses goûts, et lui envoyer la publicité qui sera jugée la plus pertinente. Le choix de cette publicité se fait notamment par un système d’enchères ultrarapide, où plusieurs annonceurs se disputent le consommateur en une fraction de seconde. Bien que le marketing numérique repose en grande partie depuis 10 ans sur cet outil, diverses études ont révélé que les informations contenues dans les profils étaient erronées dans plus de 40 % des cas.