(New York) McDonald’s a augmenté les prix de ses hamburgers, frites et sodas, mais profite encore de son image de restaurant abordable auprès des clients touchés par l’inflation pour maintenir son activité à flot.  

Les ventes à nombre de magasins comparables du groupe, le critère de référence dans la distribution, ont grimpé de 9,5 % au troisième trimestre.

Aux États-Unis, elles ont progressé de 6,1 %.  

Le groupe y a augmenté en moyenne les tarifs d’environ 10 %, a précisé le directeur financier lors d’une conférence téléphonique.  

Et un peu plus de clients ont passé des commandes.  

Mais ils ont pris moins d’articles par achat et certains, en particulier ceux aux revenus les plus faibles, ont préféré prendre des articles à la pièce plutôt qu’un menu, a expliqué Ian Borden.  

McDonald’s, profitant de sa réputation de marque peu onéreuse, gagne d’ailleurs des parts de marché auprès de cette catégorie de consommateurs, a remarqué la direction. Le groupe met aussi en avant ses opérations de promotions, la rapidité de son service, la croissance de ses ventes commandées en ligne, à emporter ou à livrer.  

Toutes ses initiatives pour renforcer l’offre du groupe aident les clients à « tolérer » les hausses de prix, a avancé le directeur général, Christopher Kempczinski, lors de la conférence téléphonique.

Les ventes ont par ailleurs fortement progressé en France, Allemagne, Australie, au Brésil et au Japon, mais continuent à s’afficher en baisse en Chine en raison des stricts confinements imposés par le gouvernement du fait de pics de COVID-19.  

« Les derniers chiffres de McDonald’s montrent la résilience du groupe face à une économie mondiale en ralentissement et à de nombreux consommateurs qui réduisent leurs sorties au restaurant pour économiser de l’argent », a relevé Neil Saunders, spécialiste de la distribution pour le cabinet Global Data.

Petit plaisir

McDonald’s profite du fait que ses menus représentent « un petit plaisir relativement peu coûteux que la plupart des convives peuvent à la fois se permettre et justifier », estime-t-il.

Le groupe sait aussi attirer les consommateurs avec des opérations spéciales, comme ce trimestre le menu Happy Meal pour adultes ou le retour du McRib, un sandwich au porc très prisé de certains fans, remarque Neil Saunders.

Pour la suite, le groupe s’attend à une « récession légère à modérée aux États-Unis et à une récession potentiellement un peu plus sévère et longue en Europe », a indiqué Christopher Kempczinski.

Dans ce contexte, McDonald’s tente de trouver l’équilibre entre les hausses de prix rendues nécessaires par l’augmentation de ses propres coûts et son image de restaurant abordable pour des clients aux portefeuilles déjà rognés par l’inflation, a-t-il expliqué.

En incluant l’effet de la hausse de la devise américaine face aux autres grandes monnaies, en particulier l’euro, la livre britannique et le dollar australien, ainsi que la fermeture des établissements McDonald’s en Russie et en Ukraine, le chiffre d’affaires de l’entreprise dans son ensemble a toutefois reculé de 5 % au troisième trimestre pour atteindre 5,9 milliards de dollars.  

Les marges ont aussi été affectées par la hausse des coûts salariaux, de la nourriture et des emballages. Le groupe pourrait apporter une aide temporaire à certains franchisés en Europe, particulièrement affectés par ces augmentations, ainsi que par la flambée de l’énergie, a indiqué la direction.

Le bénéfice net du groupe a baissé de 8 % à 1,98 milliard de dollars.

L’action McDonald’s, qui comptait 39 980 restaurants dans le monde fin septembre, montait de 3,3 % jeudi à la mi-séance, à la Bourse de New York.