Virage vers les avions d’affaires de Bombardier Un repositionnement qui passe sous le radar du public

Éric Martel répète à qui veut l’entendre que le visage de Bombardier a changé, que l’avionneur s’est recentré et qu’il atteint les cibles de son plan stratégique. À en croire les sondages commandés par l’entreprise, cela ne semble pas encore avoir un effet auprès du grand public.

Nombreuses restructurations accompagnées d’importants licenciements, controverse sur la rémunération des patrons, vente de la C Series à Airbus et indemnité de départ généreuse à son ex-président… La multinationale s’est surtout retrouvée sous les projecteurs pour les mauvaises raisons au cours des dernières années.

Mais depuis qu’elle a cédé sa division ferroviaire à Alstom, en janvier dernier, le ciel semble s’éclaircir pour Bombardier, exclusivement recentrée sur les luxueux jets d’affaires. La demande pour ces avions a explosé depuis le début de l’année, ce qui accélère son redressement.

Cela ne semble toutefois pas être apparu sur l’écran radar du grand public, puisque selon un coup de sonde réalisé en octobre par la firme Léger pour le compte de Bombardier – que La Presse a pu consulter –, près de 81 % des répondants affirmaient ne pas être au courant de son virage.

Le portrait n’était pas plus reluisant en juillet, où cette proportion atteignait 84 %. Ces enquêtes ont été réalisées auprès d’environ 2000 personnes à l’échelle du pays.

Même au Québec, où Bombardier est établie, le changement ne semble pas avoir été remarqué. En octobre, plus de sept répondants sur dix ne savaient pas que l’avionneur se concentrait désormais sur un seul et unique secteur.

Un effet des années

Les mauvaises nouvelles des dernières années ont provoqué un « déficit d’image » de l’entreprise, souligne M. Stréliski. Celui-ci n’a visiblement pas encore été « comblé » chez plusieurs personnes.

« Il ne faut pas s’attendre que l’entreprise retrouve sa superbe du jour au lendemain, croit-il. Il y a quelque chose qui a été coupé par l’affaire des salaires. Ce lien a été mis à mal. »

Élisabeth Deschênes, présidente du cabinet ZA Architecture et leadership de marques, croit aussi qu’il peut être plus difficile pour le public d’être interpellé par le secteur des jets d’affaires – un moyen de transport uniquement accessible aux ultrariches et mieux nantis.

« Cela creuse l’écart entre les gens et la marque, dit-elle. Je n’ai pas de relation avec cette marque, je ne la côtoie pas dans la rue. Des fois, ce n’est pas tant dans le produit qui est livré que la relation que l’on a avec les citoyens. »

La perception du public à l’endroit de Bombardier s’est invitée, jeudi dernier, en marge de la livraison du 1000^e appareil Global. En mêlée de presse, M. Martel a reconnu que l’entreprise avait du « travail à faire » à ce chapitre.

Interrogé, le président et chef de la direction de Bombardier avait aussi évoqué la pandémie.

« Il y a eu beaucoup de changements chez nous au cours de cette période, avait dit M. Martel. Je crois que les gens avaient la tête ailleurs. J’en rencontre encore qui ignorent que nous avons vendu notre division ferroviaire. »

Aux commandes depuis le 6 avril dernier, celui qui a remplacé Alain Bellemare a dit s’attendre à avoir davantage d’occasions de s’exprimer en public puisque les restrictions sanitaires se sont assouplies. En septembre dernier, M. Martel avait eu l’occasion de s’exprimer devant la Chambre de commerce du Montréal métropolitain.

« Nous devons aller expliquer que nous sommes une compagnie exclusivement tournée vers les avions d’affaires », avait-il reconnu.

Avec la collaboration d’Isabelle Massé, La Presse