Ils se prénomment Maminata, Ibrahim, Gloria, Zakané, Khady ou encore Hoa. Ils prennent tous la pose, les épaules couvertes de manteaux mauve, vert, rose, brun et jaune dans la nouvelle campagne publicitaire de Kanuk. Un hommage à la diversité montréalaise ?

Isabelle Massé Isabelle Massé
La Presse

« La diversité importe. Mais une chose est là depuis le début : la marque produit ses manteaux ici depuis près de 50 ans, répond Michel Lepage, cochef de la création de Kanuk. Nous rendons ainsi hommage aux artisans de Montréal. À nos employés qui viennent des quatre coins du monde. »

Visibles depuis jeudi dernier, ces images viennent décorer le magasin, mais aussi nourrir les réseaux sociaux, affamés de clichés toujours renouvelés. « Il faut plusieurs campagnes pour nourrir la bête des réseaux sociaux », admet Annie Horth, photographe et cochef de la création de Kanuk.

« Les canaux se sont multipliés, ajoute Michel Lepage. Et on ne veut pas que la qualité baisse. Il y a dix ans, j’aurais eu six images pour une campagne saisonnière. Aujourd’hui, c’est une centaine. »

Car cette campagne s’inscrit plutôt comme un coup en parallèle de l’officielle qui sera lancée le 15 septembre. Les prochaines photos mettront en vedette des mannequins photographiés sur le toit du Stade olympique de Montréal !

On va faire promener cette campagne en Europe. Il y aura aussi un manteau hommage au Stade !

Michel Lepage

Ces nouvelles pubs franchiront ainsi encore une fois nos frontières, ce qui est désormais une habitude depuis que Kanuk a été rachetée par la Corporation financière Champlain et a décidé de rajeunir son image.

Niveau d’affection élevé

Les photos des longs manteaux portés par des personnalités québécoises dans le traditionnel magazine annuel de Kanuk sont encore fraîches dans les mémoires.

« Après une étude de marché, il y a quatre ans, on a constaté le niveau de notoriété et d’affection élevé envers la marque, note Michel Lepage. Mais on nous disait qu’il fallait faire quelque chose. Sur le look, notamment. C’était assez tranchant. L’âge moyen des acheteurs était dans la cinquantaine. Dans le marché québécois, la perception était tellement vieillissante, le besoin de changer, tellement criant, qu’il a fallu changer le produit et les visuels. »

Les campagnes s’étant multipliées, 30 % du budget est désormais consacré aux coups ponctuels comme les affiches avec les employés de Kanuk. « Il y a clairement eu un wake-up call », reconnaît Michel Lepage.

Cette stratégie est d’autant plus importante pour Kanuk, dont les manteaux se vendent de 650 $ à 1350 $, qu’elle se trouve dans une catégorie qui compte de grands acteurs de l’industrie, comme Canada Goose qui a ouvert un magasin en novembre 2018 au centre-ville de Montréal.

« Oui, il faut se renouveler à la vitesse grand V par rapport à cette catégorie, très mode en plus, confie Michel Lepage. Les gros manteaux sont portés jusqu’à Los Angeles sur les tapis rouges. Cela dit, on regarde Canada Goose de près, mais elle a aussi donné beaucoup de crédibilité dans le monde à la catégorie des manteaux chauds. »