Le géant du fast food McDonald's a annoncé vendredi une hausse inattendue de ses ventes, confirmant que son redressement restait en bonne voie, mais a observé une baisse de la fréquentation en France en raison de craintes d'attentats terroristes.

Mis à jour le 21 oct. 2016
Luc OLINGA AGENCE FRANCE-PRESSE

Les ventes mondiales à restaurants comparables, un baromètre qui comptabilise la performance des restaurants ouverts sans discontinuer lors des 13 derniers mois, ont augmenté de 3,5%, a détaillé le numéro un mondial de la restauration rapide. Les analystes anticipaient une augmentation modeste de 1,5%.

C'est le cinquième trimestre de hausse à la suite de ces ventes, qui donnent une idée de la santé de l'activité de McDonald's, un des symboles du «soft power» américain (ou puissance douce, c'est-à-dire pouvoir d'influence non-coercitif) avec Coca-Cola et Hollywood.

À Wall Street, le titre prenait 3,12% à 114,02 dollars vers 12h40, les investisseurs exprimant leur soulagement quant à la capacité de McDonald's à renouer avec la dynamique ayant fait son succès planétaire.

La hausse surprise des ventes est à mettre au crédit des changements effectués dans les menus depuis l'arrivée aux commandes du PDG Steve Easterbrook en mars 2015 et à une forte demande des consommateurs britanniques, australiens, canadiens, allemands et américains.

Les ventes ont augmenté de 1,3% aux États-Unis, marché le plus observé, contre 1,2% attendu par les marchés financiers, en raison de la baisse de fréquentation des restaurants observée chez ses concurrents.

McDonald's attribue ce renouveau aux offres de petit-déjeuner disponible tout au long de la journée et celle de deux hamburgers au choix pour 5 dollars (McPick 2) ainsi qu'au succès des McNuggets désormais cuisinés sans ingrédients artificiels.

Nombreux défis

À l'international, les ventes à restaurants comparables ont augmenté de 3,3%. Mais McDonald's indique que la fréquentation de ses restaurants a baissé nettement en France.

Il y a une «réticence des consommateurs à aller dans des lieux touristiques parce qu'ils sont inquiets. C'est peut-être temporaire mais ça peut aussi devenir permanent», a déclaré M. Easterbrook.

Les ventes dans les marchés émergents ont été, elles, perturbées par des protestations momentanées en Chine et n'ont ainsi progressé que de 1,5%.

McDonald's a pu enregistrer un recul moins fort que prévu de son bénéfice net, qui est ressorti à 1,28 milliard de dollars (-4,4%) pour un chiffre d'affaires de 6,42 milliards de dollars (-3%) contre 6,28 milliards attendus en moyenne.

Le producteur du «Big Mac» explique qu'il aurait affiché une meilleure performance s'il n'avait pas eu à inscrire dans ses comptes trimestriels une charge de 128 millions de dollars, liée à des dépréciations d'actifs portant sur sa décision annoncée en novembre de franchiser au moins 4000 restaurants d'ici 2018 afin d'économiser 500 millions de dollars.

Il reste toutefois à McDonald's de nombreux défis pour pouvoir doper sa croissance. Il lui faudra déjà repousser la concurrence des Wendy's et Yum! Brands (KFC), alors que les consommateurs américains réclament de plus en plus de produits frais et sains et préfèrent des chaînes de burgers dites «branchées». D'après le Wall Street Journal, seulement un jeune sur cinq âgés entre 18 et 35 ans a mangé chez McDonald's aux États-Unis.

«McDonald's évolue dans un environnement volatil» et «ultra-concurrentiel», estime l'analyste Brett Levy, de Deutsche Bank, ajoutant que les difficultés du groupe sont par conséquent loin d'être résolues.

«La vérité est que la réputation de McDonald's et son image ne sont pas naturellement associées à des sandwiches premium», souscrit Neil Saunders chez Conlumino.

Outre la concurrence, McDonald's est confronté, comme le reste des chaînes de restauration, à une «récession des restaurants» ayant commencé début 2015, d'après le département du Commerce. Les ventes dans le secteur n'ont augmenté que de 5,6% en moyenne au troisième trimestre, soit le niveau de croissance le plus bas depuis le printemps 2014.

Admettant que ces obstacles vont peser sur la rentabilité à court terme, M. Easterbrook a néanmoins assuré que McDonald's était «déterminé à produire de la croissance à long terme».

Une des options envisagée est de vendre les restaurants gérés en propre en Chine, en Malaisie et à Singapour.

«Nous sommes en phase finale des négociations avec des repreneurs», assure M. Easterbrook. Une transaction rapporterait au moins 3 milliards de dollars.