«La pizza de logos, ce n'est plus ça que les commanditaires recherchent.»

Pascale Chassé, vice-présidente et directrice générale de Fusion, une division de Cossette Communication, admet qu'il est plus difficile de mettre la main sur des commandites à cause de la situation économique.

Mais c'est aussi et surtout parce que les commanditaires veulent désormais bien plus qu'un simple logo en échange de leur appui financier. L'affichage de logos, «surtout quand il y en a 150», ça ne fonctionne plus.

 

«Les entreprises recherchent aujourd'hui un vrai retour sur l'investissement, dit-elle. Elles reçoivent des propositions de commandite qui ressemblent plus souvent à des demandes de subvention, mais elles ne sont plus intéressées à faire ça.»

«Il y a moins de commandites, mais les gens vont mieux les faire», souligne Mme Chassé. Aux chercheurs de commandites, donc, de revoir ce qu'ils offrent et de convaincre l'entreprise.

La Banque Nationale, par exemple, a revu son portefeuille de commandites depuis le début des années 2000. «On va peut-être en faire un moins grand nombre, mais on va viser plus d'impact pour chacun», explique Geneviève Trottier, directrice principale aux événements et aux relations avec la communauté de la banque.

Les chercheurs de commandite devront s'adapter à cette nouvelle voie privilégiée par les commanditaires. Car pour l'instant, «il y a un volume incroyable de demandes, mais pas de grande qualité», estime Pascale Chassé.

Plusieurs organisations ou événements procèdent à des envois massifs à une multitude de commanditaires potentiels. «Les marques sont plus sophistiquées que ça et en demandent plus, dit Mme Chassé. On cherche la nouveauté et l'innovation.»

Au-delà de l'affichage de logo, «il faut beaucoup de créativité, trouver des niches pour les commanditaires, favoriser l'interaction avec le public cible. Et il faut que la commandite corresponde aux objectifs d'affaires.»

C'est ce qu'a réussi Bell avec sa commandite des Jeux olympiques de Pékin, l'été dernier, illustre Mme Chassé.

«On invitait les gens à se procurer des téléphones olympiques et prendre des services de Bell qui permettaient de suivre les Jeux via la téléphonie mobile, souligne Pascale Chassé. C'est certain que Bell a eu un retour là-dessus.»