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Impact-TFC: la BMO est sûre de gagner... et de payer

La BMO, commanditaire principal du Toronto FC et... (Photo Bernard Brault, La Presse)

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La BMO, commanditaire principal du Toronto FC et de l'Impact de Montréal, a eu droit à une belle visibilité, hier soir, lors du premier match de la série aller-retour de la finale de l'Est de la MLS. Une visibilité qui pourrait lui coûter très cher l'an prochain...

Photo Bernard Brault, La Presse

Peu importe le résultat de la série aller-retour entre l'Impact de Montréal et le Toronto FC, dont le premier match a été disputé hier, il y a une entreprise dont la place en finale de la MLS est assurée : BMO, commanditaire principal des deux équipes, dont la facture pourrait grimper considérablement l'an prochain.

La situation paraît étrange dans une culture sportive bercée par le hockey, mais les joueurs des deux grands rivaux canadiens ont tous en commun de porter le nom de BMO sur la poitrine.

Ce n'est pas nouveau. BMO occupe cet espace depuis l'entrée des deux équipes en MLS, soit en 2007 pour le TFC et en 2012 pour l'Impact. Mais ce pourrait être la dernière fois, puisque selon les informations disponibles, les ententes liant BMO à chacune des équipes viennent à échéance au terme de la saison.

L'Impact et la banque s'étaient en effet entendus pour un contrat d'une durée de cinq ans. Quant au TFC, il a renouvelé la sienne pour une durée d'un an en février dernier. C'était la deuxième fois de suite qu'on renouvelait pour une aussi courte période. BMO commandite aussi les Whitecaps de Vancouver, même si c'est Bell qui s'affiche sur les maillots de cette équipe.

Plus cher

La valeur de l'entente entre l'Impact et BMO n'avait pas été dévoilée en 2011, lors de son annonce, mais La Presse avait alors fait état d'une somme d'environ 15 millions de dollars pour cinq ans, qui incluait plusieurs volets autres que la présence du logo sur le maillot bleu-blanc-noir.

Pour André Richelieu, professeur titulaire et expert en marketing sportif à l'Université du Québec à Montréal, il y a lieu de croire que l'Impact sera cette fois en mesure d'aller chercher davantage.

« Une fois et demie ou deux fois plus, c'est réaliste, estime-t-il. Restons conservateurs, mais c'est tout à fait envisageable. Ça pourrait être davantage si l'équipe devait atteindre la finale de la MLS ou s'il y avait plusieurs entreprises intéressées, avec une surenchère. »

Il se dit d'ailleurs « convaincu » que BMO ne sera pas seule en lice.

« C'est clair que l'Impact a fait ses preuves, ça fait deux ou trois ans qu'ils sont sur la voie du succès. »

Pari payant

En annonçant ses ententes avec les deux équipes, BMO s'était décrite comme « la banque du soccer ». Ce pari sur un sport alors peu populaire au pays, du moins chez les professionnels, a été bon, estime M. Richelieu.

Il y a près de deux fois plus de joueurs de soccer que de joueurs de hockey au pays, rappelle-t-il d'abord.

« Ce sont les futurs joueurs de soccer professionnels, mais ce sont aussi les futurs clients. Il y a un principe en marketing qui dit "du berceau au tombeau". Plus jeune vous accrochez un consommateur à une marque, plus vous avez de chances de le fidéliser rapidement et pour une grande partie de sa vie. [En commanditant ces équipes], vous associez votre marque au sport qu'ils pratiquent et ça, c'est très fort. C'est très fort parce que vous créez un point d'ancrage émotionnel. »




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