Les grands noms font la file pour le prochain Star Wars

Signe des temps depuis le rachat de Lucasfilm par Disney: Star Wars s'est adjoint sept partenaires mondiaux en vue de la sortie du septième épisode de la franchise. À quatre mois de l'arrivée en salle du Réveil de la Force (The Force Awakens), les entreprises affichent déjà leurs couleurs. Le public risque-t-il la surexposition?

Le groupe des sept

Les entreprises élues se nomment Covergirl (P&G), Duracell, FCA US (Fiat Chrysler), General Mills, HP, Subway et Verizon. Même si les six films précédents ont généré des millions de produits dérivés, le dévoilement officiel de ces partenariats est inhabituel pour Lucasfilm.

«Il fut un temps où les marques lançaient des choses quand le film sortait, juge le créatif publicitaire Francis Gosselin, autrefois dirigeant de l'agence f&co. Clairement, depuis le rachat par Disney, il y a une volonté d'en faire quelque chose qui génère énormément de richesse, de tirer le plus de lait possible de la vache. C'est un peu étrange pour cette franchise.»

Est-ce que Star Wars risque la surexposition? «Oui, estime Francis Gosselin. On sent un enthousiasme, mais on en est déjà, par exemple, au troisième ou quatrième teaser du film. C'est à se demander s'il restera des choses à voir!»

Les belles de Star Wars

Ces jours-ci, c'est le partenariat de Covergirl qui est le plus tangible. La marque de cosmétiques a lancé une ligne de maquillage (19 rouges à lèvres, mascaras, vernis à ongles), en édition limitée, avec des emballages qui reproduisent des citations associées à Star Wars («Que la Force soit avec toi»). Une photo sur Instagram montre deux images d'une fille maquillée qui se positionne du côté sombre de la Force et du côté lumineux de la Force. «Six looks ont été créés en tout», explique Tala Arous, directrice des communications de Covergirl (P&G).

La campagne, conçue par l'agence Grey, sera plus largement diffusée à compter d'octobre, notamment en magasin, dans des magazines mode et à la télé. «C'est énorme pour Covergirl, lance Tala Arous. Avec cette association, nous souhaitons joindre les fans féminines de Star Wars d'une façon originale. La marque est reconnue pour avoir un pied dans la culture pop.»

Sous-marins intergalactiques

Il y a quelques jours, Subway twittait sa joie de faire partie de l'aventure Star Wars en accompagnant son mot d'une vidéo à l'image du générique de la célèbre franchise. Que nous réserve ensuite l'entreprise? «Tous nos partenaires ont livré des campagnes originales qui se démarquent et qui cernent le plaisir et l'excitation de notre galaxie très lointaine», mentionne Lynwen Brennan, directrice générale de Lucasfilm dans un communiqué.

La créativité des commanditaires

De tels partenariats ont fait leurs preuves, comme les marques qui se sont associées aux films Harry Potter, Cars et Frozen. Se démarqueront-elles? «Les marques vont sûrement vendre beaucoup, juge Francis Gosselin. Je ne suis pas dans le secret des dieux, mais généralement, il n'y a pas beaucoup de créativité avec ces associations. Là, on aurait envie qu'il y ait un sentiment d'exclusivité.»