Le message télé «The Force» de Volkswagen, dans lequel un enfant déguisé en Darth Vader veut tout faire bouger dans la maison grâce à La Force, a été un des plus populaires et appréciés en 2011. Conçu par l'agence Deutsch L.A., il a été vu 53 millions de fois sur YouTube, a été primé à Cannes et a obtenu «une valeur de 100 millions de dollars en placement média», soulignait le magazine Adweek, il y a quelques mois.

Isabelle Massé LA PRESSE

«Le problème, c'est que le créateur de cette pub a quitté notre agence moins d'un mois après l'avoir conçue!», dit Mike Sheldon, PDG de Deutsch.

Le cri du coeur a été lancé, hier, au cours d'une présentation dans le cadre du Festival international de la créativité de Cannes qui a mis en lumière le taux de roulement élevé du personnel dans les agences de publicité: 30%, selon une étude de l'American Association of Advertising Agencies.

«Cette situation cause un réel problème, estime Kim Getty, directrice de Deutsch. Elle dilue le talent et affaiblit le lien entre l'agence et ses clients.»

Et au bout du compte, elle fait perdre de l'argent. «Nous évoluons dans un business de talents, a dit Louis Duchesne, vice-président, Québec, de l'agence Cossette, après la présentation. Et on court toujours après les gens qui sont très bons, qui ont travaillé sur le terrain et sur plusieurs comptes. Le taux de roulement est souvent dû aux agences, mais elles ne sont pas les seules fautives. Les employés de la génération Y sont autonomes et indépendants. Comme ils n'ont pas connu la rareté dans le marché de l'emploi, ils se sentent libres de bouger.»

Devant un tel constat, Deutsch a fait des recherches et dressé une liste de solutions pour retenir ses employés. «Quand je regarde la série télévisée Mad Men, je nous reconnais... alors qu'on est censés être rendus bien en avant, note Kim Getty. Nos recherches nous ont démontré que les entreprises considérées les plus créatives ne sont pas les agences de pub, mais des Google, Nike, Pixar, Apple, bref, la concurrence!»

Les solutions? Contrôler totalement son agence, soit éviter de la vendre à un réseau, investir en recherche et développement, faire travailler les gens en équipe restreinte - «Même sur des gros comptes comme Target, note Getty. Il est ainsi plus facile de reconnaître et valoriser les idées des employés» -, mettre en place des formations, laisser les employés travailler sur plusieurs comptes, et même ailleurs. «À l'époque de la création du spectacle Le moulin à images, j'ai prêté mon directeur de création à Ex Machina, raconte Louis Duchesne. Les gens en agence veulent créer sous plusieurs formes. Son bagage nous a ensuite servi.»

Cossette Québec compte 100 employés et son taux de roulement est d'environ 5%, selon Louis Duchesne. «Parce que nous sommes la plus grosse agence de Québec et parce que nous impliquons les gens dans d'autres projets, explique-t-il. Quand nous avons aménagé nos nouveaux bureaux, une équipe à l'interne a été mandatée pour la conception. Le nouveau lieu est à aire ouverte. Même moi, je n'ai pas de bureau.»

Le taux de roulement est aussi très bas à l'agence lg2 (160 employés), selon Luc Du Sault. «De nombreux collègues sont ici depuis plus de 10 ans, note le vice-président,directeur création. Nous en demandons beaucoup aux employés, mais nous n'encourageons pas les heures supplémentaires. On ne peut avoir de vie à l'interne si on n'en a pas à l'externe.»

Cela dit, Deutsch, qui tient maintenant à faire connaître ses pistes de solutions aux autres agences, n'encaisse pas les départs en maugréant chaque fois! «Il faut laisser les gens partir, dit Mike Sheldon. Mais notre agence est un véritable «club boomerang». Plusieurs reviennent neuf mois à peine après être partis dans une autre agence.»