Un groupe d’acheteurs mené par des investisseurs locaux fait preuve d’audace en rachetant le Loews Hôtel Vogue, un établissement 5 étoiles au centre-ville de Montréal, au moment où la pandémie paralyse les activités touristiques.

Isabelle Dubé Isabelle Dubé
La Presse

André Dubuc André Dubuc
La Presse

Les nouveaux propriétaires sont menés par Gad Bitton et Michael Serruya en partenariat avec SageBlan Investments.

MM. Bitton et Serruya ont fait équipe lors de l’achat du 507, place d’Armes (Édifice Alfred), dans le Vieux-Montréal, en 2014. Les associés de SageBlan sont Gaurav Gupta, Bleda Basegmez et Anil Basegmez. SageBlan possède notamment l’Hôtel Place Dupuis.

« Quand j’ai appris que le Vogue était sur le marché, j’ai tenu à ce qu’il soit racheté par des Montréalais », confie Gad Bitton, qui est également propriétaire d’une entreprise de location de voitures de luxe dans la métropole, dans un entretien avec La Presse

C’est un actif stratégique, superbement situé. Malgré la pandémie, je crois toujours que Montréal a énormément de potentiel. Je vois l’avenir avec beaucoup d’optimisme.

Gad Bitton

De son côté, Michael Serruya a cofondé la chaîne Yogen Früz, spécialisée dans les yogourts glacés. Son holding familial Serruya Private Equity (SPE) détient de l’immobilier à Toronto et à Montréal.

L’établissement du 1425, rue de la Montagne a été mis sur le marché par l’agence Jones Lang LaSalle en 2020. La transaction s’est conclue rapidement malgré les incertitudes provoquées par la crise sanitaire. L’actif a même fait l’objet d’offres d’achat multiples, avons-nous appris. La transaction est financée par BMO, qui n’a pas craint de sortir son chéquier en dépit de la tourmente. Les acheteurs ont apprécié au plus haut point le professionnalisme de son banquier.

Les nouveaux maîtres des lieux investiront autour de 50 millions pour l’acquisition et la bonification de l’actif. « Nous allons mettre en marche notre programme d’investissement sans tarder pour profiter de la période creuse causée par la COVID-19 », annonce M. Bitton.

M. Bitton dit que l’hôtel arborera une enseigne 5 étoiles du Groupe Hilton, mais n’a pas voulu préciser laquelle.

Le Loews Vogue a longtemps été l’hôtel le plus luxueux de Montréal. Il a ouvert ses portes en 1995. Il compte 142 chambres, dont 16 suites. Il était la propriété de la société américaine Loews et était le seul établissement hôtelier qu’elle détenait au Canada. Elle assure la gestion du Bisha Hotel de Toronto, mais n’en est pas la propriétaire. Loews a exprimé le souhait de laisser les acheteurs commenter la transaction.

De la Montagne, « une belle rue »

Son statut d’adresse la plus luxueuse en ville a été remis en question ces dernières années, surtout depuis l’ouverture du Four Seasons de l’autre côté de la rue.

Dans une ville comme Montréal, la chambre la plus chère est au Four Seasons, la deuxième au Ritz et la troisième peut-être au St-James. Le Loews se situe après ça.

Paolo Di Pietrantonio, conseiller en hôtellerie de Horwath HTL

Selon le spécialiste, le Loews performait bien et ne cherchait pas à concurrencer le Four Seasons. « On vend plus de BMW quand on s’installe à côté d’Audi, illustre-t-il. Avec le Four Seasons en face, dans une belle rue, dans le Golden Square Mile, cet établissement aura toujours sa place à Montréal. »

Eve Paré, PDG de l’Association des hôtels du Grand Montréal, n’est pas surprise que le nouveau propriétaire transforme l’hôtel en enseigne 5 étoiles du Groupe Hilton. Depuis quelques années, elle observe que Hilton fait un retour à Montréal avec le Hilton Double Tree au Complexe Desjardins et celui à l’aéroport qui a remplacé le Best Western.

« Avant la pandémie, Montréal était dans une phase de repositionnement vers le luxe. L’hôtel Vogue était un 5 étoiles, donc ce n’est pas un changement de cap. »

Chez Tourisme Montréal, la nouvelle de cette transaction est accueillie avec beaucoup d’enthousiasme.

« C’est très positif. Ça ne peut qu’être bon pour Montréal, soutient au téléphone Manuela Goya, vice-présidente au développement de la destination et aux affaires publiques. Ça veut dire que les nouveaux propriétaires ont vu tout le travail que nous avons fait pour développer le marché et qu’ils croient au développement du marché de luxe à Montréal. »