Où les annonceurs investiront-ils en 2011? De quelles façons devront-ils communiquer? Quelles plateformes séduiront les créatifs en agence de pub? Trois d'entre eux ont joué au devin pour La Presse Affaires.

Le stunt

On veut un stunt! «C'est ce que j'entends beaucoup dans la bouche des annonceurs, révèle Hugo Léger, directeur de création de Bos. Ils veulent un événement qui sorte du cadre habituel de la pub, des médias traditionnels. Que ce soit dans la rue ou sur le web. Car ces coups d'éclat, qui viennent souvent en complément d'une campagne, sont toujours originaux. Ce n'est plus tant la création elle-même que le média qui est mis à contribution. La vague des flash mob a laissé des traces. Il y a une volonté d'être là où on ne nous attend pas commercialement. Pour Astral, par exemple, l'été dernier, on a simulé l'écrasement d'un bimoteur au centre-ville de Montréal pour promouvoir l'émission J'ai frôlé la mort de Canal D. De tels coups génèrent des images, se retrouvent sur YouTube et sont repris dans les bulletins d'information.»

Les réseaux sociaux

«Réseaux sociaux sont les mots magiques qui ouvrent toutes les portes, qui sont sur toutes les lèvres depuis six mois, note Hugo Léger. Et à raison. Un territoire vierge pour la pub est toujours intéressant. Sur les réseaux sociaux, les gens deviennent les transmetteurs du message. Le problème, c'est que les créatifs apprennent en concevant. Et c'est un peu paniquant, car les annonceurs nous demandent d'être experts dans quelque chose qu'on ne maîtrise pas.»

«La présence des marques dans les réseaux sociaux va évidemment continuer à croître en 2011, pense aussi Carle Coppens, vice-président directeur de la création de Brad. Par contre, après avoir tout fait pour gonfler leur nombre de fans, les entreprises vont devoir plus que jamais alimenter leur intérêt. Les consommateurs ne sont pas des papillons qu'on épingle juste pour en faire une collection. C'est le moment d'avoir des idées! Service à la clientèle en temps réel, création de contenu original, divertissant et utile, rabais ou produits exclusifs, c'est une partie de l'identité des marques qui se joue au quotidien dans ces échanges sur les réseaux sociaux. Personne n'a de temps à perdre sur des pages Facebook qui ne proposent rien! Je pense que les entreprises et les agences vont devoir travailler encore plus étroitement pour que leur voix corporative y soit la plus juste, la plus vraie possible. Les tricheurs vont être sanctionnés. Et c'est très bien comme ça. Les attentes des consommateurs prêts à s'investir dans des relations avec les marques n'ont jamais été aussi élevées.»

Le web pour les jeunes

«Il faut se rapprocher de plus en plus du web, car les jeunes s'y trouvent, dit Alex Bernier, codirecteur de création de Sid Lee. Les annonceurs, même les plus vieux jeu, n'ont plus le choix. On se le fait dire: on veut être sur Facebook, bien que parfois, ça se prête mal, comme pour les banques et les compagnies d'assurances. Cela dit, on devrait faire des contenus exclusivement web pour attirer les jeunes. Il faut créer du contenu intéressant dans lequel le produit est intégré de façon subtile. Car plus on sent que le contenu est commandité, moins c'est attrayant. On doit réussir à passer du temps avec la marque sans qu'elle te crie après.»

Jouer avec l'affichage

Des campagnes qui se conçoivent en temps réel selon la météo du moment (Loblaw), des coups marquants à la Rona (Grand Créa 2010 des Éditions Infopresse), des panneaux numérisés... En 2011, l'affichage pourrait être un support très inspirant, notamment grâce à l'avènement des panneaux numériques et la consolidation du Réseau Digital d'Astral. «Il va y avoir beaucoup d'innovations dans les panneaux numériques, croit Alex Bernier. Un même annonceur pourrait, par exemple, avoir recours aux différents espaces publicitaires en rotation sur un même panneau pour sa campagne.»

La télé en 30 secondes

«Le bon vieux message de 30 secondes aura encore sa place en 2011, dit Alex Bernier. Et ce, même si les annonceurs ont moins d'argent qu'avant. Les budgets de production diminuent. Il y a sept ans, on investissait de 250 000$ à 300 000$ pour la production d'un message de 30 secondes. Aujourd'hui, de 150 000$ à 175 000$. Il faut ainsi réduire le nombre de lieux de tournage, le nombre de figurants et le temps d'animation. Ça met des contraintes, mais c'est parfois intéressant. Malgré ce qu'on dit, on regarde encore la télé! Quand on fait un bon coup, tout le monde finit par voir notre message. Les bonnes pubs comme celles de Familiprix se démarqueront toujours.»