Il a transformé une quincaillerie en déclin en Mecque du bricolage. Aujourd'hui, le petit-fils d'Omer DeSerres débarque en France avec un message: ce qui compte, dans un magasin, c'est ce qu'on place sur les tablettes.

Philippe Mercure

Il a transformé une quincaillerie en déclin en Mecque du bricolage. Aujourd'hui, le petit-fils d'Omer DeSerres débarque en France avec un message: ce qui compte, dans un magasin, c'est ce qu'on place sur les tablettes.

«Ce papier-là vient de la Thaïlande. Celui-là, de l'Inde. L'autre, ici, est fabriqué au Népal.»

Marc DeSerres passe de la section des papiers décoratifs à celle des jouets. «Ouvrez la boîte, on va vous faire travailler», commande-t-il en prenant un produit des tablettes. Nous en sortons de petites balles colorées qu'il nous incite à lécher. «Vous allez voir, ça goûte le pop-corn».

Effectivement. Un coup d'oeil au dos de la boîte nous apprend que le «PlayMais» est un genre de jeu de Lego, mais avec des pièces faites de maïs. Lorsqu'on les humecte, les balles deviennent collantes; ne reste qu'à les assembler pour construire des crocodiles ou des camions.

Nous sommes au magasin de matériel artistique Omer DeSerres de la rue Sainte-Catherine. Quelques minutes plus tôt, au siège social de l'entreprise, le président s'était vanté de connaître 95% de sa marchandise.

Il fallait bien aller vérifier.

Marc DeSerres passe le test haut la main et ce n'est pas un hasard. Les produits sont au coeur de sa philosophie de gestion. L'homme passe une bonne partie de son temps dans les foires des États-Unis et de l'Europe à la recherche de la tendance ou de l'accessoire qui fera accourir les bricoleurs chez lui.

Le dernier grand hit s'appelle le scrapbooking. La star montante: le «bar à perles», qui permet de fabriquer ses propres bijoux.

«C'est quoi un magasin de détail? Tu loues un local, tu mets des tablettes, tu mets des produits sur les tablettes. Elle est où la valeur ajoutée? Elle est dans les produits. Pour moi, c'est crucial, crucial, crucial.»

D'autant plus crucial que le créneau exploité par DeSerres - le matériel artistique - n'est pas de prime abord le plus explosif.

«La croissance n'est pas naturelle, concède le président. Les beaux-arts et la peinture, ce sont des marchés qui n'ont pas de croissance depuis une dizaine d'années. Si tu veux grossir, il faut aller chercher de nouveaux produits.»

Des pinces au pinceau

Se renouveler sans cesse. C'est ce qui frappe en lisant l'histoire d'Omer DeSerres, racontée dans un livre lancé cette semaine à l'occasion du 100e anniversaire de l'entreprise.

Du grand-père Omer à son fils Roger, puis à Marc DeSerres, le commerce familial a vendu autant des clous et des réfrigérateurs que des patins et des ordinateurs. Lorsque Marc en prend les rênes en 1975, les affaires sont au plus mal.

Des sept quincailleries que comptait jadis l'entreprise, il n'en reste qu'une. Et c'est avec seulement quatre employés sous ses ordres que le troisième représentant de la famille DeSerres amorce sa carrière de dirigeant.

Il faut une idée pour relancer l'entreprise. Marc DeSerres la trouve au rayon de la peinture de son commerce. Les peintres en bâtiment viennent s'y approvisionner, mais on y trouve aussi quelques pinceaux plus fins destinés aux artistes. M. DeSerres décide de miser sur cette clientèle.

Le flash d'une vie? «Aaah, soupire le président. J'aimerais vous dire que j'avais fait des études de marché et tout ça. Ça ferait une bonne histoire. Mais non. Le matériel était là, il y avait un potentiel, on a rempli les tablettes. Et de fil en aiguille, ça a grossi.»

Si les artistes sont au rendez-vous, de nouveaux clients fréquentent bientôt les magasins Omer DeSerres. Les publicistes. Après avoir été dirigée de Toronto, la pub québécoise décolle. Et elle entraîne Omer DeSerres avec elle.

L'article le plus populaire du commerce devient rapidement le Letraset - des lettres à décalquer qu'utilisent les graphistes pour faire leurs affiches. Mais au milieu des années 80, un petit logo en forme de pomme vient tout faire basculer. Apple vient de débarquer avec son ordinateur personnel Macintosh.

«On a perdu 40% de notre marché, se rappelle Marc DeSerres. Le Letraset représentait 20% de nos ventes; les produits qui tournaient autour, un autre 20%.»

Aventure risquée

Marc DeSerres se lance alors dans une aventure risquée: il décide de suivre sa clientèle et se met à vendre des ordinateurs. «Ça n'a jamais été rentable, dit-il aujourd'hui. Vendre des produits à plus de 1000 dollars, ce n'est pas dans la culture de notre entreprise.»

La division informatique est vendue sept ans plus tard. Omer DeSerres a perdu des plumes avec Macintosh. Mais il n'est pas seul. Son président transforme le revers en occasion d'affaire et achète ses concurrents.

«On n'a pas payé cher: ils allaient très mal!»

Il faut toutefois tirer un autre lapin du chapeau. M. DeSerres décide de «démocratiser» son commerce. Plutôt que de vendre des toiles et des chevalets aux artistes seulement, il se donne comme mission de faire bricoler monsieur et madame Tout-le-monde.

Tous les magasins sont agrandis, et les produits de «loisirs créatifs» débarquent sur les tablettes.

«Le créneau des beaux-arts plafonnait peut-être, mais on a réalisé que le marché était pas mal plus grand», dit Marc DeSerres.

Depuis, l'entreprise poursuit sa croissance. DeSerres possède aujourd'hui 26 magasins et 700 employés au Canada, et Marc DeSerres ne voit pas d'autre grand virage à l'horizon.

«Je suis le contrepoids de l'informatique, dit aujourd'hui celui qui s'est écarté de ce secteur il y a une décennie. Le jeu vidéo, c'est un côté du cerveau; l'autre côté, tout ce qui est tactile, c'est le nôtre. Je pense qu'il va toujours y avoir une demande pour ce type de produits. Il va toujours y avoir un côté manuel que les gens vont aimer.»

«Je ne pense pas, ajoute-t-il en souriant, que le crayon de couleur soit sur le point de se démoder.»