Il existe de ces marques qui vendent plus que de simples produits. Portland General Store (PGS) est sans nul doute à ranger dans cette catégorie. D'abord pour la taille de l'entreprise, familiale, créée par Lisa Brodar et Troy Tyler, qui a su se faire connaître par le web sans jamais perdre son âme.

Tout se passe à Portland, dans le Maine, où est fabriqué à la main chaque produit, fait presque uniquement d'ingrédients locaux, non animaux et toujours 100% naturels. Parabènes et ingrédients peu recommandables n'ont pas leur place dans les recettes de Lisa, qu'elle dit tenir de vieux livres d'apothicaires. Mais le vrai plus de PGS, c'est cet univers unique qu'a su créer la marque depuis son lancement en 2007. «Nous utilisons des ingrédients simples, naturels et des méthodes éprouvées par le temps», explique la créatrice de la marque.

Avec des fioles nommées Whiskey, Alpine ou Wood et un emballage qui ne dépareillerait pas dans la trousse du parfait bûcheron, les produits de Portland General Store sont de ceux qu'on exhibe fièrement, qu'on fait trôner au milieu des étagères de la salle de bains. Chaque parfum, chaque texture s'adressent directement au mâle. Le savon à raser Whiskey, aux odeurs de cuir et de fougères, est à lui seul une invitation à renouer avec le rituel du rasage de nos grands-pères, à l'ancienne, au blaireau et au rasoir droit. Dans le même ordre d'idée, le vétiver des shampoing et après-shampoing Thick nous fouette le matin encore mieux qu'un café serré. Les senteurs de tabac sont également l'une des signatures de la marque: «C'est un parfum à la fois riche et doux, qui se marie parfaitement avec des senteurs de lavande ou de fleur d'oranger.»

Le retour de l'eau de Cologne

La marque ne crée pas seulement des produits en phase avec les nouveaux standards de consommation responsable et d'avenir, elle dépoussière également une façon oubliée de vivre au masculin. Pour preuve, la présence très marquée dans le catalogue de l'eau de Cologne. Créée au XVIIIe siècle, dans la ville allemande du même nom, cette formule de quelques volumes de parfum très largement dilués dans de grands volumes d'alcool a été, durant plus de deux siècles, la seule solution de rechange virile au parfum, apanage quasi exclusif des femmes.

La Cologne est un produit pour soi, dont les senteurs s'évaporent très vite, ne laissant qu'un très léger sillage, une présence naturelle. C'est aussi la finale classique du «rituel de rasage», comme le dit Lisa. Les Colognes proposées par PGS, déclinant les notes de tabac et de pin, sont un coup de maître. Ajoutez à cette véritable expérience des prix relativement raisonnables au regard de la qualité et la possibilité de faire expédier ses achats emballés dans une ancienne boîte de cigares remise en état, et vous obtenez l'une des marques de produits pour homme les plus séduisantes du moment.

Mais Portland General Store ne compte pas s'arrêter là et proposera un premier produit pour femme d'ici quelques semaines, puis étoffera cette nouvelle gamme au rythme d'un produit par mois.

Pour info: portlandgeneralstore.com