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Vidéo en ligne: la télévision américaine cherche toujours le remède miracle

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Plusieurs dirigeants continuent d'affirmer que Netflix est autant un rival qu'un ami, car il paye pour leurs contenus.

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Sophie ESTIENNE
Agence France-Presse
SAN FRANCISCO

Les trimestres passent et les inquiétudes persistent quant à la capacité des grands groupes de télévision américains à s'adapter au virage de la vidéo en ligne, face auquel ils multiplient pourtant les expérimentations.

Time Warner a tiré une nouvelle sonnette d'alarme cette semaine en prévenant qu'il n'atteindrait pas les objectifs de bénéfice qu'il s'était fixés pour 2016 et 2018. Il a invoqué le dollar fort, qui pèse sur ses activités internationales, mais aussi des déclins plus importants qu'anticipé des audiences et des abonnés de plusieurs de ses chaînes américaines. Sa filiale Turner (CNN, TNT, TBS, TMC, Cartoon Networks) a perdu 1 % d'abonnés depuis fin 2014, et devrait continuer à ce rythme en 2016.

Ces annonces ont fait plonger l'action Time Warner d'environ 10 % sur les deux dernières séances, et la débandade s'est étendue à la plupart des groupes du secteur, qui sont en train de publier leurs résultats trimestriels.

Ceux dévoilés jusqu'ici offrent un tableau contrasté. Ce ne sont pas les chaînes de télévision, mais les studios de cinéma qui ont entraîné des résultats inférieurs aux attentes chez 21st Century Fox. CBS a limité les dégâts en Bourse grâce à l'annonce d'une reprise de ses recettes publicitaires, mais même les résultats annuels record publiés jeudi soir par Disney n'ont pas déridé Wall Street.

Les observateurs s'interrogent depuis longtemps sur la capacité des grands médias à résister à l'essor des services de diffusion en continu comme Netflix. Et le moindre signal négatif les rend désormais nerveux. Il y a trois mois déjà, le concurrent Disney avait déclenché une première curée en Bourse en avouant des «modestes diminutions d'abonnement» pour ses chaînes câblées.

Nuages à l'horizon pour Netflix?

Plusieurs dirigeants du secteur continuent d'affirmer que Netflix est autant un rival qu'un ami, car il paye pour leurs contenus. C'est le cas de Disney, qui lui a vendu beaucoup de films et séries.

Mais les chaînes ont développé parallèlement leurs propres systèmes de vidéo à la demande pour leurs abonnés, et même ces derniers mois des services en ligne indépendants comme HBO Now ou CBS All Access.

CBS vient justement de frapper un grand coup en annonçant une relance de la série Star Trek dont seul le pilote sera diffusé à la télévision, l'intégralité des épisodes suivants étant réservés à CBS All Access. «Une idée vraiment intelligente» vu les nombreux inconditionnels de cette série culte, dont les résultats seront suivis de près dans le secteur, estime James McQuivey, analyste chez Forrester.

De manière générale, les groupes de médias «sont en mode expérimentation depuis plusieurs années», souligne-t-il. Cela «leur a appris qu'ils pouvaient gagner de l'argent avec le numérique, mais maintenant il est temps d'optimiser cet argent».

Le patron de Discovery David Zaslav critique depuis plusieurs mois déjà les conditions «pas rationnelles» dans lesquels le secteur laisse les services de diffusion en continu utiliser ses contenus.

Jeff Bewkes, le PDG de Time Warner, n'a pas exclu mercredi d'attendre davantage à l'avenir après la diffusion d'un programme sur ses chaînes pour en accorder les droits. Sa filiale HBO impose déjà trois ans d'attente pour ses séries à Amazon Prime Video aux États-Unis.

Interrogé sur le sujet jeudi, le PDG de Disney, Bob Iger, a dit avoir vendu des programmes à Netflix parce que c'était ce qui rapportait le plus à ce moment-là. «À plus long terme, il est possible que nous prenions des décisions différentes», a-t-il ajouté.

«Davantage de groupes commencent à dire à Netflix: nous n'allons plus vous vendre nos contenus, ou plus autant qu'avant, ou plus pour le même prix», résume James McQuivey. «Ils veulent affaiblir Netflix à ce stade, parce qu'ils ont décidé que Netflix était trop puissant.»

L'analyste y voit en partie des «tactiques de négociations», pour obtenir davantage d'argent ou davantage d'échanges d'informations sur la consommation de leurs programmes en ligne.

Les chaînes semblent aussi prêtes à s'adapter aux nouvelles attentes des spectateurs, surtout les plus jeunes, grands consommateurs de vidéo en ligne et sur mobile.

«Les consommateurs exigent une meilleure expérience, et ils migrent vers les plateformes et les services qui la leur offrent», a relevé jeudi Bob Iger, jugeant «essentiel pour les distributeurs historiques de déchiffrer le code du mobile».

Jeff Bewkes a dit pour sa part réfléchir à «réduire la charge publicitaire», une révolution pour la télévision américaine où les programmes peuvent être saucissonnés par des spots toutes les dix minutes, quand la plupart des services en ligne sur abonnement permettent un visionnage sans interruption.




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