En 2009, Twitter semblait être la réponse aux questions que se posait l'industrie du cinéma sur l'influence du bouche à oreille sur le box-office. Le site de microblogging était perçu comme un oracle bien plus fiable que les outils marketing classiques. Mais la boule de cristal semble aujourd'hui cassée.

Les messages des utilisateurs de Twitter pesaient lourd, comme pour The Blind Side, en hausse de près de 25% le deuxième jour après de nombreux tweets le jour de la sortie. Le site pouvait aussi détruire un film, comme Public Enemies, en baisse de 33% le lendemain, après des critiques négatives sur Twitter.

Des chercheurs de Hewlett Packard Labs ont publié une étude, cette année, montrant qu'une formule pouvait prédire les recettes des premiers jours des films américains, à partir des tweets, avec 97,3% d'exactitude. L'étude a porté sur 24 films, dont Twilight - Chapitre 2: tentation et Avatar, avec près de 2,9 millions de messages publiés par 1,2 million d'utilisateurs en trois mois.

Les studios ont vu en Twitter un filon à exploiter. Mais depuis peu, la magie ne semble plus opérer. Cet été, peu de films se sont révélés être les succès ou les fours qu'avait prévu Twitter. Une constatation d'autant plus surprenante que le nombre d'utilisateurs de Twitter est passé de 50 millions à 125 millions au cours de l'année.

Le week-end dernier, Scott Pilgrim vs. the World, une comédie d'action «geek» tirée de la bande dessinée du même nom, a mal marché au box-office, récoltant seulement 10,5 millions de dollars, et se classant cinquième. Pourtant, son titre se porte mieux qu'Inception par exemple, et trône au sommet du classement des termes les plus employés sur Twitter.

«Je pense que la nature virale des médias sociaux en général peut avoir un impact sur la sortie d'un film, mais ce n'est certainement pas limité à Twitter», estime Chris Aronson, vice-président exécutif chargé de la distribution chez Fox, interrogé par le blog The Wrap. Et de mentionner les 500 millions d'utilisateurs de Facebook, MySpace et les blogues.

Aujourd'hui, les studios comptent utiliser le pouvoir de Twitter via sa plate-forme de publicité, les «Promoted Tweets». Des spots pour Toy Story 3, Moi moche et méchant et Karaté Kid ont produit un bon retour sur investissement, meilleur que les publicités sur bannière, selon Dwight Caines, le président du marketing numérique chez Sony, qui s'exprimait lors d'une table ronde sur «l'Effet Twitter sur les films et la culture populaire», il y a deux semaines au Aspen Ideas Festival.