Les 18-24 ans, première génération ayant totalement vécu dans l'ère numérique, sont les acteurs d'un changement profond qui les voit réinventer leur rapport aux autres, au travail, à la consommation, selon une étude menée pendant trois mois auprès d'une centaine d'entre eux.
Le digital native (Jeune issu de la première génération numérique) - expression apparue en 2001 aux États-Unis - a grandi dans un environnement de jeux vidéo, d'ordinateurs, de téléphones mobiles et de virtualité induisant un rapport au temps et à l'espace «qui casse toutes les règles des générations précédentes», résume l'institut BVA qui a mené cette étude.
«Hypercommunicant il maîtrise les codes, les détourne; hyperconsommateur, il maîtrise son désir de consommer, le sublime; hypercactif, il réinvente le temps et l'espace», résume l'étude baptisée GENE-TIC.
La vision sociale, les capacités intellectuelles, les habitudes et les attentes de cette génération qui prend progressivement la place des babyboomers sont étudiées depuis une dizaine d'années, essentiellement aux États-Unis.
Les outils informatiques que le digital native domine l'ont habitué à une joignabilité permanente, à une immédiateté des échanges et à des choix constants des modes de communication et des contenus échangés.
Il zappe en permanence et «conforte cette habitude dans la vraie vie» en évitant au maximum l'affrontement au profit d'un contournement des problèmes érigé en système, note BVA.
«L'individu numérique connaît les codes d'intégration au monde du travail» qui passe par une nécessité d'adaptation: mobilité géographique, flexibilité du statut, pratique linguistique multiple, souligne l'étude.
En cette période de crise, les «digital natives sont devenus très pragmatiques, voire cyniques face à la relation à l'entreprise», note l'étude pour qui cette génération ne se voit plus «dans un rapport de séduction réciproque mais dans une négociation plus concrète, plus pratique» basée sur le «donnant-donnant», comme sur les horaires ou les réduction du temps de travail.
«L'immersion dans le monde de l'entreprise est un choc» pour l'individu numérique qui la voit comme «le lieu de toutes les arbitraires», déclenchant en lui une «perte de confiance» et induisant une attitude marquée par «beaucoup de détachement» vis-à-vis des promesses d'évolution de carrière.
Enfin, dans leur rapport à la consommation, ces jeunes ont intégré depuis toujours une forte capacité de décodage des approches marketing et une recherche permanente de la compétitivité. Ils maîtrisent donc la relation marchande considérée comme «ludique».
Cette étude a été conduite auprès de 98 jeunes de 18 à 24 ans de fin novembre 2009 à mi-février 2010, comparés à un groupe témoin dit «analogique», composé de 30 hommes et femmes de 35 à 55 ans.
Les modes de recueil des données utilisés auprès des «individus numériques» étudiés ont été la capture de leur activité PC sur une semaine grâce à des logiciels, l'utilisation de lunettes-caméras lors de leurs déplacements quotidiens, des «explorations ethnologiques» filmées à domicile, et des enregistrements vidéo de leurs dîners et soirées.