Les calendriers de l'Avent veulent séduire les adultes

Calendrier de l'Avent gourmand de Fauchon.... (PHOTO TIRÉE DU SITE DE FAUCHON)

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Calendrier de l'Avent gourmand de Fauchon.

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Delphine Paysant
Agence France-Presse
Paris

Après les chocolats et les jouets, place aux produits de beauté, à l'alcool et aux sextoys: destiné initialement à faire patienter les enfants jusqu'à Noël, le calendrier de l'Avent traditionnel veut désormais séduire les adultes pour asseoir son statut d'incontournable des fêtes.

«Le calendrier de l'Avent fait partie des incontournables de Noël chaque année chez les enfants et son succès ne se dément pas bien au contraire», selon Frédérique Tutt, experte du jouet au cabinet NPD.

En 2014, sur le secteur des calendriers «jeux et jouets», 846 000 calendriers de l'Avent ont été vendus en France pour un montant global de 14 millions d'euros. Cela représente une hausse de 6% en volume et de 8% en valeur.

La progression est encore plus flagrante sur les calendriers dédiés aux chocolats et confiseries, avec une hausse de 13,9% depuis 2012. L'an dernier, plus de 1,2 million de calendriers ont été écoulées rien qu'en grande distribution, pour un chiffre d'affaires d'environ 387 millions d'euros, selon le panéliste IRI.

Le calendrier de l'Avent est né en Allemagne au XIXe siècle, où l'habitude était de distribuer aux enfants une image pieuse chaque jour des quatre semaines précédant Noël. Ces images ont fini au fil du temps par être rassemblées dans un calendrier de 25 cases.

D'abord centrée sur l'Allemagne et l'Alsace, la tradition se diffuse au reste de la France après 1945, l'essor n'intervenant véritablement qu'à partir du milieu des années 90.

Depuis, le marché s'est étendu, passant des images aux chocolats et confiseries, dominé par Ferrero, puis aux jouets, avec notamment Lego ou Playmobil.

«Le calendrier de l'Avent fait maintenant partie de ces moments ritualisés pré-Noël, comme l'achat du sapin en décembre ou la préparation des repas de fêtes. Son succès repose sur le fait que c'est un produit transgénérationnel», analyse Rodolphe Bonnasse, expert consommation chez CA Com.

Calendrier de l'Avent beauté de Sephora.... (PHOTO TIRÉE DU SITE DE SEPHORA) - image 2.0

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Calendrier de l'Avent beauté de Sephora.

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Recruter de nouveaux clients

La diversification a également permis d'étendre les ventes. «Lego a ainsi décliné ses calendriers à l'effigie de ses différentes gammes: Lego Friends pour les petites filles, Lego City et l'incontournable de cette année, Lego Star Wars, en rupture de stocks il y a 15 jours», explique Mme Tutt.

Maintenant, alors que le coeur de cible originel était plutôt les 4-9 ans, des acteurs comme VTech visent également les tout petits, avec le calendrier «Tut Tut Bolides» pour les moins de 3 ans.

«Le calendrier de l'Avent est ainsi devenu extrêmement «marketé» et se décline désormais à toutes les sauces», note également M. Bonnasse.

Depuis 2012/2013, les adultes sont eux aussi particulièrement courtisés, avec une multiplication de l'offre de calendriers qui leur sont destinés: produits de beauté (Sephora, L'Oreal), cadeaux gourmands (Fauchon), alcools (Craft Beer, Maverick Drinks), sextoys (Amorelie) et même friandises animalières (Wanimo, La ferme des animaux).

Dans la foulée, les prix se sont envolés, pour dépasser parfois les 300 euros (425 $) pour certains modèles, avec des marges «bien souvent à deux chiffres» pour les marques, note M. Bonnasse.

Outre les recettes qu'elles peuvent en tirer, les distributeurs se servent également du calendrier de l'Avent pour fidéliser ou recruter de nouveaux clients.

«C'est festif, cela plait beaucoup à nos clientes régulières et, en plus, cela permet de faire découvrir la marque à celles qui ne la connaissent pas encore», témoigne un vendeur Sephora.

«C'est un produit très malin qui permet, sous un aspect ludique, de vendre toute une gamme de produits d'une marque à des clients qui n'avaient coutume de n'en acheter qu'un seul», explique Rodolphe Bonasse.

Pour lui, le succès est quasi-assuré. «Cela joue la carte de la surprise, de la découverte et ramène chez les consommateurs des petites réminiscences de l'enfance. C'est une des recettes marketing les plus éculées: jouer sur les souvenirs pour réussir à faire du neuf avec du vieux».

Cette semaine, plusieurs calendriers beauté, comme ceux de l'Occitane, Clarins ou de Kiehl's, étaient déjà en rupture de stock sur internet. Même chose pour les calendriers pour chats de Wanimo.

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