Licences et marques se disputeront les faveurs des enfants

Le vaisseau Millenium Falcon, de LEGO.... (PHOTO FOURNIE PAR LEGO)

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Le vaisseau Millenium Falcon, de LEGO.

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Delphine Paysant
Agence France-Presse
Paris

Playmobil, Lego et les désormais incontournables Star Wars et Reine des Neiges: Noël 2015 aura un petit parfum d'antan avec des marques et des licences transgénérationnelles qui devraient se réserver une place de choix aux pieds des sapins.

Depuis un mois et demi, les licences, inspirées de films ou de dessins animés à succès, se sont déjà taillé la part du lion dans les ventes de jouets et jeux en France.

À la Grande Récré, en novembre, six des dix produits les plus vendus étaient des licences, et sur l'ensemble du marché français, ce sont quatre produits estampillés qui occupent les 10 premières places du classement des ventes.

Début décembre, la Pokébox se place en tête des ventes, suivie par le Star Wars Millenium Falcon de Lego.

Ces deux licences ont comme point commun d'être ancrées dans l'esprit des enfants et des parents depuis plusieurs années. Les Pokemon fêteront leur 20e anniversaire en février prochain et se placent dans le top 10 des ventes de Noël depuis trois ans en France.

Quant à Star Wars, la sortie du premier film remonte à 1977 et le septième opus débarquera mercredi en France, alimentant les envies aussi bien des petits que des grands.

Le calendrier de l'Avent Lego Star Wars a ainsi caracolé en deuxième position des ventes en novembre, et la première semaine de décembre, outre le gain de six places du Millenium Falcon, un autre jouet à l'effigie du film se place directement à la 7e place: le célèbre vaisseau Xwing Fighter, là aussi commercialisé par Lego.

Le directeur de la Grande Récré, Franck Mathais estime ainsi que sur l'ensemble de l'année 2015, l'équivalent de 80 millions d'euros (110 millions $) de jeux et jouets à l'effigie de Star Wars seront écoulés en France.

«C'est l'une des grandes tendances de cette année que de voir des marques ou des jeux traditionnels se teinter de licences» pour réactualiser ces classiques et booster les ventes, remarque Frédérique Tutt, spécialiste du jouet au sein du cabinet d'études NPD.

Ainsi, outre Lego, marque créée en 1949, qui décline le film à toutes les sauces, le célèbre Monopoly, dont le premier exemplaire fut commercialisé dans les années 30, a aussi sorti son édition spéciale cette année.

Au total, les recherches internet liées aux jouets et mentionnant Star Wars ont explosé ces dernières semaines (+204% par rapport à 2014), signe que les produits bénéficiant de l'aura du film devraient remporter un franc succès pendant les Fêtes, note une étude de Bonial, spécialisé dans les catalogues en ligne.

Mais Star Wars n'est pas la seule licence à figurer en haut des lettres au Père Noël. Deux ans après la sortie du film de Disney, La Reine des Neiges (Frozen) conserve son pouvoir d'attraction auprès des enfants.

La licence qui a déjà «rapporté au marché près de 40 millions d'euros (55 millions $) en 2014 (...) devrait progresser de 60% cette année», estime M. Mathais.

Pour les plus petits, les jouets à l'effigie de Paw Patrol, dessin animé très prisé des 3-7 ans, seront eux aussi très demandés, avec notamment «le quartier général de la Pat' Patrouille». Classé 6e meilleure vente en novembre, il fait partie des jouets qui risquent rapidement d'être en rupture de stock, estiment plusieurs distributeurs.

Au final, «2015 sera donc l'année de la dynamique des licences, qui devraient atteindre leur niveau historique de 25% de part de marché», indique Franck Mathais.

Autre marque patrimoniale à remporter toujours un grand succès: Playmobil, qui a fêté l'an dernier son quarantième anniversaire. Son calendrier de l'Avent a occupé la première place des ventes en France tout le mois de novembre.

«Le marché français apparaît souvent plus lent à adopter les nouvelles tendances et le jouet traduit ces valeurs conservatrices, avec des parents et des grands-parents qui continuent d'offrir ces marques ancestrales à leurs enfants chaque année», note Mme Tutt.

Une attraction dont jouit aussi la Playstation qui souffle sa 20e bougie en Europe, et qui apparait en deuxième position (+58% par rapport à 2014) des articles les plus recherchés à quelques jours des fêtes, selon Bonial.

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