L'arrivée du constructeur coréen Hyundai sur le segment haut de gamme a été accueillie avec intérêt au salon automobile de Detroit, où l'on s'interrogeait toutefois sur la capacité des consommateurs américains à accepter une voiture de luxe «made in Korea».

Devant un parterre rempli, Hyundai a dévoilé sa Genesis, une berline qui doit être commercialisée à l'été. Un coupé sport doit sortir au printemps 2009.

Selon le premier constructeur sud-coréen, la Genesis se positionne sur le créneau des modèles haut de gamme conçus par les allemands BMW et Mercedes, mais aussi de Lexus, la marque de luxe du japonais Toyota.

La Genesis est dotée d'une motorisation et de technologies de haut niveau - la sonorisation est ainsi assurée par Lexicon, qui n'avait jusqu'ici produit de l'audio embarquée que pour le britannique Rolls-Royce - alors que son prix devrait être très compétitif, autour des 30 000 dollars.

Ses spécifications ont reçu de bonnes premières critiques de la presse spécialisée.

«Hyundai peut rencontrer un succès commercial», juge la revue Edmunds.com. «Ils ont déjà montré dans le passé qu'ils pouvaient être tenaces», ajoute le magazine, en référence à la perception de qualité bas de gamme dont a dû se défaire Hyundai à ses débuts aux États-Unis. Le Coréen est maintenant parvenu à se hisser au 7e rang, avec 2,9% du marché américain en 2007.

Mais l'argument d'un prix bas n'est peut-être pas le meilleur qui soit aux États-Unis, où les consommateurs ont un goût certain pour ce qui est cher quand il s'agit de luxe.

Les détracteurs déplorent aussi que le groupe coréen ne produise pas la Genesis sous une marque autre que Hyundai, pour permettre à ses clients de sortir du lot, comme comme l'avait fait en son temps Toyota avec Lexus.

«Je suis sûr qu'ils (Hyundai) sont capables de produire un modèle de qualité, mais la plupart du temps, un consommateur de luxe est en quête du statut supplémentaire associé à une marque», fait remarquer Don Esmond, l'un des responsables des ventes de Toyota USA.

Cette quête de distinction chez le consommateur a aussi des implications sur la manière dont le client est reçu dans les points de vente», poursuit M. Esmond, ajoutant que «l'image de Lexus est une combinaison de produits d'exception et de concessionnaires» adaptés.

«Et je ne vois pas aujourd'hui comment une marque de luxe peut survivre si elle n'a pas ces deux éléments. Car les attentes des clients dans le luxe ici sont vraiment très élevées», lâche-t-il.

Quand il s'agit de l'image de marque, les représentants de Hyundai reconnaissent qu'il existe toujours «un écart de perception» entre les consommateurs et l'image que veut véhiculer le constructeur.

Pour multiplier les chances de succès de la Genesis, Hyundai examine la possibilité de créer une division distincte, a indiqué à l'AFP Wayne Killen, responsable du planning produit chez Hyundai North America.

«Mais pour cela, il faudrait clairement développer plus d'un modèle», admet-il, ajoutant que, par ailleurs, «une nouvelle structure de distribution et de marketing ne sont pas des choses que l'on décide à la légère».

Pour l'heure, le Coréen mise pour la Genesis sur un profil de clients plus «rationnels» et «qui ne sont pas obnubilés par des notions classiques de prestige», indique-t-on encore chez Hyundai, qui renvoie à la bonne réception de sa berline Azera aux États-Unis, vendue entre 24 000 et 27 000 dollars.

«Ce modèle était déjà une montée en gamme pour la marque Hyundai», fait remarquer M. Killen.

Se remémorant «les difficultés de Hyundai lors nous nous sommes lancés au milieu des années 80» aux États-Unis, ce responsable mise sur la Genesis, comme sur l'Azera, pour améliorer encore l'image actuelle du groupe.

Hyundai ne donne pas de prévisions de ventes de la Genesis pour les seuls États-Unis mais a indiqué viser 35 000 ventes mondiales la première année de commercialisation.