Coca-Cola souffre mais s'accroche à ses sodas

«2013 n'a pas été une année facile, ce... (Photo Reuters)

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«2013 n'a pas été une année facile, ce n'était pas une année comme les autres», a reconnu mardi le PDG Muhtar Kent lors de la présentation des résultats annuels 2013. «Nous voulons retrouver notre élan en 2014», a-t-il ajouté.

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Luc OLINGA
Agence France-Presse
New York

Coca-Cola (KO) n'arrive pas à enrayer une baisse chronique de ses sodas: l'an dernier, le géant américain a encore enregistré une érosion des ventes et compte sur de nouvelles économies de coûts et les boissons faites maison pour retrouver sa dynamique.

À Wall Street, l'action dévissait de 3,54% à 37,56 dollars vers 11h45 dans un marché en hausse timide.

«2013 n'a pas été une année facile, ce n'était pas une année comme les autres», a reconnu mardi le PDG Muhtar Kent lors de la présentation des résultats annuels 2013. «Nous voulons retrouver notre élan en 2014», a-t-il ajouté.

Coca-Cola, qui tire plus de la moitié de ses revenus dans les boissons non gazeuses, est confronté comme nombre de géants du secteur à une baisse de la consommation dans les pays développés, en particulier aux États-Unis, son principal marché.

Coca Light à la peine

L'an dernier, son chiffre d'affaires a diminué davantage que prévu: - 2% à 46,85 milliards de dollars sur l'année, contre 48,61 milliards attendus, et -4% à 11,04 milliards au quatrième trimestre contre 11,31 milliards attendus.

Les ventes de boissons gazeuses ont baissé de 2% en 2013, en partie à cause des sodas «light», a expliqué le groupe, tandis que la hausse des volumes a été de seulement 2% sur l'ensemble de l'année et de 1% sur le quatrième trimestre.

La glissade aurait pu être plus inquiétante si les ventes de boissons énergisantes (Nalu Energizer, Powerade et Aquarius), eaux (Dasani) et jus de fruits (Minute Maid) ne l'avaient limitée, notamment en Chine et en Inde.

Les bénéfices ont aussi reculé mais moins que prévu avec une baisse de 5% à 8,62 milliards de dollars sur l'ensemble de l'année, et de 8% à 1,71 milliard au dernier trimestre.

Rapporté par action et hors éléments exceptionnels, le bénéfice ajusté ressort à 2,08 dollars pour 2013, soit 1 cent de moins que ce qui était prévu, et à 46 cents au quatrième trimestre, soit 1 cent de mieux que prévu.

Certes, le groupe agroalimentaire paie la déconsolidation de ses activités d'embouteillage au Brésil et aux Philippines et un effet de change défavorable de 2%.

Mais les ventes pâtissent surtout de la désaffection des consommateurs pour les sodas légers, en raison de la corrélation faite par des études entre leur consommation régulière et l'obésité, le diabète ou encore d'autres maladies cardiovasculaires.

Le groupe d'Atlanta a promis mardi d'être un peu plus «agressif» et transparent sur ses édulcorants.

Le fabricant de Coca Zéro a commencé à remplacer, dans les boissons légères, l'aspartame, accusé par certaines études controversées d'être cancérigène, par la stévia, un édulcorant naturel synthétisé par une plante, la Stevia.

En Amérique du Sud, il vend par exemple depuis 2013 Coca-Cola Life, une boisson allégée en calories mélangeant stévia et sucre, une première. Il s'est aussi associé avec un vendeur de stévia, PureCircle.

Les géants de l'alimentation sont contraints de changer de stratégie pour trouver des édulcorants moins controversés que l'aspartame et de source naturelle comme la stévia, une plante à forte capacité édulcorante mais au goût de réglisse.

Le concurrent PepsiCo a banni l'aspartame en avril de ses sodas et veut lancer Pepsi Next, un soda allégé en calories. Il travaille sur une variante de la stévia qui pourrait réduire le saccarose et le fructose dans ses sodas sans en perdre le goût.

Soda fait-maison

Coca-Cola compte aussi sur la vente à compter de décembre prochain de machines à boissons individuelles.

Il a pris une participation dans le fabricant des cafetières et dosettes Keurig, Green Mountain Coffee Roasters, censé lui permettre de pénétrer ce nouveau marché à fort potentiel.

«Dans les années à venir, les gens passeront plus de temps chez eux; ils vont travailler un peu plus chez eux qu'aujourd'hui. Nous devons être là», défend M.Kent.

Comme son rival PepsiCo, Coca-Cola mise aussi sur des économies de coûts. Il va étendre son programme de réductions de coûts, ce qui lui permettrait d'économiser 1 milliard de dollars jusqu'en 2016.

Il va réinvestir cet argent dans ses campagnes publicitaires. Coca-Cola, qui va rémunérer ses actionnaires en rachetant entre 2,5 et 3 milliards de dollars de ses actions cette année, est l'un des principaux commanditaires de la Coupe du Monde de football 2014 au Brésil.




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