Le 59e Festival international de la créativité de Cannes, événement majeur des publicitaires du monde entier, s'amorçait hier au bord de la Méditerranée. Et ce, moins d'un mois après la tenue du célèbre festival de films qui a eu lieu en mai dans la même ville. Encore une fois, parallèlement au concours qui permettra de décerner des Lions aux meilleures pubs de la planète, la programmation compte un nombre élevé de conférences et ateliers.

Une première cette année: une agence canadienne, dévoilant un cas bien de chez nous, compte au nombre des conférenciers. Dans l'après-midi, Sid Lee a présenté devant des centaines de personnes la marque Georges St-Pierre, le champion de l'Ultimate Fighting Championship (UFC).

Depuis le printemps 2011, l'agence Sid Lee gère l'image de marque de l'athlète québécois. Et les résultats sont déjà concluants, au dire de Justin Kingsley, un des présentateurs de la conférence. «Le nombre de fans sur sa page Facebook est passé d'un à près de 3 millions, note le vice-président, stratégie de Sid Lee. Et on a doublé le nombre d'abonnés sur Twitter (449 200). L'équipe de Georges a aussi signé des ententes avec 888 Poker et Hayabusa (équipement de combat). Un jeu vidéo, un livre et un documentaire sont en développement.»

En conférence, Justin Kinsley et Georges St-Pierre ont parlé de l'importance de bien s'entourer et d'être authentique pour faire grandir une marque. «Surtout à l'ère des réseaux sociaux, dit Kingsley. Tiger Woods, par exemple, a créé une image de perceptions. Les gens l'ont condamné non pas pour ce qu'il a fait, mais à cause de ce qu'il a prétendu être.»

Il a aussi été question du courage de tester des choses, hier. «En décembre dernier, on gérait la marque d'un athlète qui ne s'était pas battu depuis longtemps, donc qui n'avait rien à offrir au plan des combats, raconte Justin Kingsley. Alors que Georges était dans sa chambre d'hôtel après une opération et qu'il me disait qu'il regardait des films, on a décidé d'envoyer comme message sur les réseaux sociaux: «Salut les amis, je vais regarder des films pendant les deux prochaines semaines. Qui peut en regarder plus que moi et que regardez-vous?» Cette initiative a très bien fonctionné. On a découvert que les gens voulaient connaître autre chose de l'athlète.

«Par ailleurs, le courage c'est aussi de dire non à certains commanditaires potentiels, comme c'est arrivé récemment», ajoute Kingsley.

Ce «cas canadien» de gestion de marque est singulier à plusieurs niveaux. D'abord parce que St-Pierre pratique un sport à la fois très suivi par les inconditionnels, mais méconnu de bien des gens. L'athlète qui engrange de 4 à 5 millions de dollars par combat et jusqu'à 15 millions en commandites est en lien constant avec Sid Lee. «Pas une journée ne passe sans que mon équipe et moi ne travaillions avec Georges ou ne parlions avec ses agents.»

Mais revenons au concours... Cette année, 34 301 pièces publicitaires (campagnes télé, imprimée, internet, radio, promotion, design) ont été soumises dans le cadre du concours de création, en provenance de 87 pays. C'est une augmentation de 19%, par rapport à 2011.

Ce sont les États-Unis qui ont soumis le plus de pièces, soit 5058. Le Brésil suit avec 3419, puis l'Allemagne (2375) et le Royaume-Uni (2343). Dans cette liste, le Canada a 1050 inscriptions cette année, soit 250 de plus qu'en 2011.

Une soumission coûte environ 700 euros (909$ CAN), selon le journal français Le Figaro.