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Un programme de fidélisation chez Maxi

Jeudi prochain, ce sera au tour des 113... (PHOTO MARTIN CHAMBERLAND, ARCHIVES LA PRESSE)

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Jeudi prochain, ce sera au tour des 113 Maxi et Maxi&Cie d'accepter les cartes PC Plus.

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Un épicier a-t-il les moyens d'offrir à la fois des bas prix et des points bonis pour récompenser ses clients les plus fidèles? Loblaw croit que si. La semaine prochaine, le programme de récompenses PC Plus, offert chez Loblaws et Provigo, sera lancé dans les Maxi, a appris La Presse Affaires.

« C'est vraiment étrange! a spontanément réagi Paul Lafortune, un consultant qui se spécialise dans les programmes de fidélisation. Quand tu as une politique de bas prix quotidiens, tu n'as pas de programme. C'est incongru. »

Par définition, une enseigne à rabais offre à ses clients les meilleurs prix possible en réduisant au maximum sa marge de profit. Pour y arriver, elle fait des coupes dans les services (pas d'emballeurs, par exemple), dans l'aménagement des rayons et dans la variété de produits. Elle écarte aussi tous les coûts superflus, tels ceux d'un programme de fidélisation.

« La décision de Loblaw montre que le marché de l'escompte est difficile. Soit qu'ils sont insatisfaits de leur volume de ventes chez Maxi, soit qu'ils ont encore de la marge de manoeuvre avec leurs prix », analyse Paul Lafortune.

Du côté de Loblaw, on soutient que « le plan original a toujours été d'avoir le programme dans toutes les enseignes du groupe » au pays. PC Plus a été lancé en mai 2013 dans 44 magasins ontariens. Il a ensuite été étendu, enseigne par enseigne. Cette semaine, No Frills (l'équivalent de Maxi dans les provinces anglophones) est devenue la première enseigne à rabais du Canada à offrir un programme de récompenses.

Jeudi prochain, ce sera au tour des 113 Maxi et Maxi & Cie d'accepter les cartes PC Plus. « Les lancements ont été étalés pour des raisons technologiques », a expliqué en entrevue Glenn Acton, vice-président, prix et promotions, de Maxi et Maxi & Cie.

Stratégie financière

Selon l'analyste Peter Sklar, spécialiste de la vente au détail chez BMO Marchés des capitaux, les « aspects uniques » de PC Plus rendent - financièrement parlant - son déploiement possible dans les supermarchés à rabais. Les programmes de loyauté traditionnels, explique-t-il, donnent des récompenses en fonction de la valeur des achats. « PC Plus donne plutôt des points sur des articles spécifiques seulement, ce qui donne à Loblaw plus de flexibilité pour en gérer les coûts. »

Le programme ne sera pas tout à fait pareil dans les Maxi, souligne par ailleurs Glenn Acton. Par exemple, il n'y aura pas d'offres de points dans la circulaire qui s'adresse à tous les clients. Seules des offres ciblées seront envoyées par courriel aux membres. « Notre niveau d'investissement sera moindre, car on offre déjà les plus bas prix au Québec et le programme imbattable [NDLR: les prix des concurrents sont égalés] », résume le dirigeant.

Il n'a pas voulu chiffrer la différence de coût anticipée, mais « ce n'est pas un si grand écart que ça », a-t-il mentionné.

Super C seule dans son camp

Puisque IGA offre des milles Air Miles et que Metro possède le programme metro & moi, Super C (propriété de Metro) deviendra la seule grande chaîne de supermarchés au Québec à ne pas récompenser la fidélité. Le détaillant québécois, qui a préféré ne pas commenter, n'envisage pas d'étendre son programme à Super C, a indiqué sa porte-parole Marie-Claude Bacon.

Pas moins de 30 % des consommateurs changent d'épicier chaque semaine en fonction des promotions en cours, rapporte Glenn Acton. Avec son programme de loyauté, Loblaw espère aller chercher une plus grande part des dépenses de chaque personne et « réduire l'infidélité ». PC Plus contribuerait à l'atteinte de cet objectif puisque « le panier moyen des détenteurs de la carte est plus élevé ».

Depuis 10 mois, 6,9 millions de Canadiens ont adhéré au programme. L'objectif est d'atteindre 10 millions « d'ici le premier trimestre de 2015 ». Glenn Acton est convaincu que l'ajout des enseignes No Frills et Maxi aura un fort impact sur l'adhésion.

« Nous croyons que [PC Plus dans les enseignes à rabais de Loblaw] pourrait devenir une source valable de différenciation pour l'épicier dans un secteur très concurrentiel », conclut Peter Sklar, de BMO.




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